抖音网站0.5块钱100个©深响原创·作者｜婷婷
一个生意新阵地出现了：据抖音电商官方公布，今年8月，抖音电商首个平台大促“抖音奇妙好物节”总成交额突破80亿，到了明年1月，抢圣诞货节总成交额已达到208亿。
平台级机会出现，大小店家纷纷慢跑入场，而且年青的抖音电商，根植于内容平台的奇特生态，对应着一套完全不同的电商玩法。
店家们似乎动心，但也肯定有人还在迟疑——抖音电商的生态与规则有没有完善好秩序？店家们能不能摸得清套路？在抖音电商究竟该如何卖货、赚钱？
小品类，大生意
按照“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV下降11.3倍，其中，抖音小店GMV下降46倍，新增开店店家数目下降17.6倍。
正如数据中所彰显出的，今年一年抖音电商总体GMV的下降，是由进驻店家数目的上升、商家在平台上的成长而加快的。
品牌店家是抖音电商发展中的一个重要角色。今年一年中，进驻抖音电商的品牌不胜枚举，牵手促进了抖音电商的规模化成长，也分享了平台成长的新机遇。以个护家清类为例，今年进驻抖音电商的纸品品牌包括心相印、洁柔、广优纸品等，都在抖音电商上实现了可观的销量下降。
心相印于今年进驻抖音电商，目前早已成立了一个专门的专供队与抖音电商这个新赛道相匹配。心相印介绍，这一团队规模在小千人，有人负责抖音小店的营运，有人负责数字营销统筹，还有专门的内部影视组。心相印透漏，业务的下降肯定比团队的下降更快，“从去年1月份到3月份，每月GMV的同比下降都在三位数以上”。
去年1月份开始，心相印开始进行自营的店家直播，目前其品牌官方帐号早已积累超过20万粉丝，但是据其透漏，自播单日GMV最高能达到105万，日常数据也维持在20万以上。到明年年末，心相印品牌帐号有望积累起百万粉丝。
另一个大众较为熟悉的纸品品牌洁柔抖音买热度，同样于今年初进驻抖音电商，其透漏称洁柔今年在抖音电商实现了GMV约5758万的可喜成绩。其中最突出的战绩之一，是与抖音达人山东夫妻举办的一次品牌专场，该场直播共卖纸65万箱。
尝到抖音达人带货的甜头以后，洁柔同样也开始尝试店家自播。洁柔提及，其有一个官方自营直播间，只用了半个月时间就将日销GMV从千元级别做到了最高突破76万。
不仅心相印、洁柔等大品牌外，还有一类潜力店家，在市场认知度上暂时有所缺乏，也成功地在抖音电商上跑了下来。
同样看纸品这个赛道，广优纸品是一家创立了11年的厂家，此前仍然依赖于成熟稳定的线下代理产销模式，受今年疫情中单下销售的影响，广优纸品不得不将眼神转向线上，选择从抖音电商这一新平台找寻机会。
目前，抖音号“广优纸品”的粉丝量早已突破了120万，据广优纸品店家透漏，其最高单月产出GMV达到798万，单场直播最高GMV达到298万。其负责人介绍，目前在抖音电商平台上的销售额，早已占总销售额的三至四成。
纸品其实是一个区格化的小品类，但有着显著的代表意义。一方面，普通的家饰用纸的受众是所有人，因而品牌策略直面所有消费群体，而另一方面，卧室用纸、婴儿用纸等细分品类，又对应着特殊的消费群体，考验品牌方精细化的营运策略。
为此，无论是面向大众的快消品，还是垂类产品，无论是有市场认知度的大品牌，还是新兴潜力品牌，都能从心相印、洁柔、广优纸品的案例中找寻到一些共性、总结出一些经验。
这么，心相印、洁柔、广优纸品究竟做对了哪些？纸品在抖音电商为何能取得这么亮眼的成绩？
经营方式论
抖音电商与传统电商对应着完全不一样的玩法。
传统电商更多是“人找货”的逻辑，消费者本身早已有了消费意愿，通过主动搜索步入店家店面。这一场景中也有直播带货模式的存在，但主播承当的更多功能是，为步入直播间的、本就有消费诉求的用户介绍产品及订购形式。
而抖音电商托生于内容平台生态，用户的主要消费需求是视频内容，并不带有强烈的购物欲望。为此，抖音电商对应着“货找人”的逻辑，店家们必须思索，怎么吸引用户点进直播间，但是在极短时间内剌激用户形成消费欲望。
这对店家的要求无疑更高了。尤其对纸品等传统消费品类来说，不仅基础的供应链能力，店家还须要深刻理解抖音电商的流量生态，进化自身的流量营运、选品、与官方合作等能力。
洁柔总结说，她们的直播间流量虽然就分为三类，一是商业付费流量，二是店面短视频的引流，三是粉丝群体。对大多数店家来说抖音买热度，付费流量帮助冷启动，而短视频引流是更强悍的流量来源，对应着更高的营运效率，粉丝流量则是店家希望通过前两类流量积累下的、最宝贵的私域流量。
短视频是吸引消费者步入直播间的一个有效入口。关于短视频的内容，心相印、洁柔、广优纸品总结出一个共同经验，即抖音用户对鞋厂类的视频有着极大的兴趣。
广优纸品拍摄了许多展示鞋厂日常的短视频，涉及车间流水线、物流等方面。其视频主角多为一位车间女职工，以此筹建起了努力卖纸的女职工人设，短视频点赞量几乎都成功破千。
洁柔所发布的一条库房人员发快件贴单的视频，也成为了新品，据洁柔透漏，该视频发布后当日下午早已有了50万的播放量，到晚上播放量突破百万，获得大几千的点赞。该条视频的火热直接带起了洁柔直播间的热度，洁柔介绍，该直播间那一阶段最高在线人数只在几十人，当日涌向的大量用户使直播间在线人数维持在三四千的水平，卖出了约24万的GMV。
也就是这一直播间，用半个月的时间将日销GMV从千元级别做到了最高突破70万，其中鞋厂短视频带来的大量流量功不可没。
因此，心相印还专门组建了一个影视小组，负责抖音帐号的短视频营运，其所设计的短视频内容主要包括鞋厂追溯、产品测评、消费者情感等等——短视频营运的核心，是找到用户喜欢看哪些。
下一步，在通过短视频或付费流量，将用户引流进直播间后，还须要考虑怎样让用户对商品感兴趣，因而实现转化。
因此，直播间的话术、活动企划、背景布置，都须要进行悉心打算。
一个较显著的区别是，心相印告诉「深响」，她们直播间的主播通常都是站着的，由于主播须要把氛围带上去，让消费者乐意为你多逗留30秒之后下单。据悉，抖音直播间一般都会配有助播和场控，场控会随时关注消费者的反馈，并提醒主播去调整节奏。
洁柔为了剌激直播间的转化，设计了整点预热秒杀的活动，并对主播进行相关话术的培训。洁柔的营运人员总结说：“抖音是一个看逼格的平台，这不只是说人，还包括视觉和触觉的设计，背景音、主播话术、语音声调等等，都是影响直播间转化的东西。”
选品是决定店家在抖音电商上能不能将货卖得好的另一大要点。针对这一点，店家们按照各自的品牌特性和诉求，采取了不一样的选品思路。
洁柔在抖音电商主打新品。洁柔从进驻抖音电商开始，就和达人山东夫妻有着深度的合作，今年六月份时双方敲定了一款洁柔特供广州夫妻的单品，属于洁柔产品线中销量较高的Face系列抽纸，双方希望合力将这一单品推成新品。这一策略也取得了成功，洁柔透漏，今年洁柔在抖音电商有4900万都来自这一款爆品。
心相印的策略主要是推新款。心相印觉得，抖音它本身拥有大量的流量，是进行新款推广、营销的重要渠道。
目前，心相印在抖音电商上主推的有卧室用纸、厨房纸巾、婴儿用纸等特色产品。通过短视频的传播以及直播间的讲解，心相印希望通过抖音电商渠道来积累消费者，细化其用纸场景，为品牌甚至整个纸品市场，打开更大的增量。
而对广优纸品这类潜力店家来说，在选品及营运策略上，更须要注重的是货品的质量与口碑。
其负责人分享说，曾有粉丝反映过收到的纸品有损坏现象，她们收到反馈后直接给卖家补发新的产品，不推托、不和稀泥。相比起有著名度的大品牌，广优纸品更须要用品质商品完成粉丝口碑的逆袭，用诚恳的售后服务提升品牌形象。
平台的发展与店家的发展相辅相成，基于这一点，两者须要相互理解、彼此配合。
店家在进驻抖音电商后，会有专门的营运朋友（与店家对接的抖音电商工作人员）来陪伴店家营运、成长。洁柔提及，这是她们做电商如此多年以来碰到的最接地气的官方营运，不只是提供指导，而是会加入进来帮助店家，甚至每天都会针对直播内容进行复盘、给出建议。
基于此，抖音电商营运朋友帮助店家在短时间内产生一套完整的抖音电商营运方式论，致使店家的入门门槛大大增加。
在帮助店家把握抖音电商营运规则的过程中，抖音电商自身也在不断地摸索、调整、进步。例如对各个电商平台来说，平台大促是剌激转化的一个重要活动，今年8月抖音电商举办了第一个平台大促“抖音奇妙好物节”，此后，抖音电商又相继开启了宠粉节、年货节等大促活动。
在组织大促的过程中，抖音电商会有专人帮助店家与达人进行对接，组织线下的招协会，提高整个链条之间的协同能力。
在抖音电商积极的布局下，店家出席大促的难度、需要投入的精力大大降低，而对应的成效非常明显。心相印分享说，其在抖音电商上的数据在新年后有了一个显著的提高，这正是由于其参与了抖音电商新年不打烊的促销活动。
目前，抖音电商正在力推的一个政策策是“号店一体”。
所谓“号店一体”，即抖音帐号和抖音小店的两个主体一致，假若满足这一条件，店家就能否实现私域流量的积累与营运。在抖音电商的生态中，店家可以通过日常营运引导公域流量成为店家官方帐号的粉丝，基于此就可以通过推送、发让利券、反复的内容触达，来剌激粉丝步入帐号对应的小店，顺畅地完成订购流程。
正如洁柔所说的：“这是一个品效合一的闭环，在抖音电商里才能做到。”目前，心相印、洁柔都早已完成了“号店一体”的认证。
成长进行时
抖音电商还比较年青，但难以证实的是其正在成长。更重要的是，抖音电商构建出的是一个完全不同于传统逻辑的新电商形态，越来越多的店家加入到内容电商的浪潮之中。
在这个过程中，抖音电商、商家、达人，甚至消费者，都在共同成长。
在纸品的案例中，短短一年时间，心相印、洁柔、广优纸品都在抖音电商发展生根，但是搭建起几十人规模的营运团队。
团队的急速扩张，意味着品牌跨入一个新的阶段。广优纸品这样的潜力店家，还能通过优质的内容与产品，打破大品牌对传统渠道的封锁，触达更广域的消费者。
对心相印和洁柔这样的大品牌来说，比起现阶段的GMV数字，更令她们注重的是下降的速率及未来的趋势。
这一趋势彰显得越来越显著，大环境下，各行各业都在不断加大数字化能力，传统品牌开始思索起零售业态变化、消费结构变化等新命题。正如心相印提及的，做抖音电商的必要性，就是传统企业数字化变革的必要性。
“需要站在品牌的高度去看大局。”心相印这样表示。在这一维度，对抖音电商的价值评判，不能仅仅局限于直播间内的成本与收益估算，而须要认知到，抖音电商才能提供的销售渠道、营销阵地、数据、会员，能为品牌数字化变革升级提供的强悍推进力。
潮水的方向变了，消费结构与环境变了，对应着做生意的逻辑与阵地，也有了更多样化的选择。