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店家叫苦连天。

出品|电商头条作者|李迎

快手加入仅退票战队

2024年刚开局电商行业就这么精彩，齐齐上阵“仅退票”这一操作，行业的风向也从优价走向了卷服务阶段。

自拼多多率先推出“仅退货”的售后机制，天猫、京东、抖音也力推这一模式，就连快手也生怕掉队旋即发布了相关措施。

图源：截自快手

就在1月5日，快手电商发布了一则店家同意拒收退后款功能升级公告。官方对同意拒收退后款功能的解释是：店家发货后签收前的订单，卖家申请仅退票，假如正向货运在已揽件、走件中、待派件、派件中状态下，可以通过使用拒收退后款功能在消费者成功拒收后再给到卖家退货。

颇具意味的是，在该规则发布栏目里边，就有店家在大倒苦水，称“拒收后也要店家收到退款，在处理才是合理的，不要强制退票，这样才算合理”；

图源：截自快手

还有店家称，“已发货被仅退票，损失了运费，损失了邮费险，提高了换货率，选同意拒收退货还影响店面分，找谁说理”。

图源：截自快手

具体来看，店家使用该功能若5天内超时未处理，系统手动退货给卖家处理；

店家5天内可操作同意退货和拒绝（如拒绝请提供拦截或则召回失败账簿，请慎重操作，若存在不合理拒绝，会涉及悲观售后的相关处罚）；

店家需在3天内早日联系货运拦截或则引导卖家拒收，可以帮助店家减短仅退货完结时长，因而提高店面分；

若拒收成功或则店家超时未处理，系统将手动同意退货给卖家。

从该规则来看，平台还是偏向于卖家的，如店家未及时处理，系统就手动退货给买家；如店家拒绝退货，还需提供拦截或则召回失败账簿；不合理拒绝还有可能受到平台相关处罚。

对于消费者而言，电商平台的"仅退货"功能大大增加了购物的试错门槛，提高了购物体验。

而对于店家来说，"仅退货"则意味着不确定性和风险。由于仅退货新政可能会造成卖家退货率上升，店家须要承当一定的退货成本。

有店家责怪，“物流显示发出，卖家拒签或拦截，来回运费就应当卖家承当，由于假如三天遇见十个卖家都那么干，运费都好惨。”

图源：截自快手

据悉，店家还要防着“羊毛党”故意订购商品后申请"仅退货"，即卖家领到了退货金额还恶意不退商品的行为。

其实，这也有一定的益处，仅退货新政可以使得店家进行规范经营，防止虚假宣传、质量低劣、货不对板等问题的发生。

对于平台来说，这一规则的颁布和调整主要是从消费者需求出发，可以增加消费者维权成本和时间，提高用户黏性，留住用户。同时还可以使得店家提升产品质量，降低低质产品店家的经营成本，进而提高平台店家的整体质量。

另外，平台可以降低人工初审的环节快手在线下单平台全网最低价，对退票申请进行严格审查快手在线下单平台全网最低价，确保退票申请的真实性和合理性。同时，借助技术手段对退票行为进行监控，及时发觉异常退票行为。

用户是下降的关键

在流量见顶的互联网时代，用户成为诸多互联网公司寻求下降的一个突破口。

对此，精耕用户群体早已成为电商大鳄们最重要的选择，你们都在企图建立一种生态：用户信任感、复购率、依赖度逐级提高。

这也说明，当核心用户在整个用户群体中占比越来越高；良好的用户体验带来订单量上升和平均履约成本上涨，电商也由此在用户规模日渐见顶的情况下，在产值、利润方面仍然能保持稳定增长。

在此背景之下，怎样稳定现有用户存留，提高用户体验，是当前各平台的关键。

早在2022年初，戴珊就提及过“回归用户”。当时，她喊停了以GMV下降为目标的发展模式，指出关注用户体验。同年4月，大天猫用户发展及营运中心的首要关注目标也从年活跃卖家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。

今年6月份，马云强调天猫未来的三大方向分别是，回归天猫、回归用户、回归互联网。

图源：达摩院DAMO官微

其中“回归天猫”的背后，也意味着天猫必需要注重中小店家团队，由于她们可以带来更多的用户和流量。

而这次仅退货机制的推出，正是电商平台向“回归用户”方向踏出的一大步。

有业内人士觉得，各大平台争相跟进“仅退货”，也是因中国在线消费已步入卖方市场。随着市场规模日渐稳定，在存量市场中，你们逐渐回归本质并通过提高服务水平和体验来留住用户。

但在电商平台不断改善服务规则的过程中，平台须要平衡各方利益，提升服务规则，并同时解决薅羊毛等问题，以提高平台营运效率。这种方面是平台在后期须要持续改善的关键方向。

优价失灵，下一步如何走

回看2023年，电商行业历史以“低价”叙事，但是优价策略并不能得偿所愿。从优价卷至服务，也反映出了电商大鳄们面临激烈的竞争以及深陷下降恐惧之中。

刘强东早在2022年11月的经营管理会上强调，易迅早已让一些消费者有了越来越贵的印象。他指出易迅应当服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。优价战略被确定为易迅的基础性装备。

随后，在2023年3月就上线了“百亿补助”，该频道拥有一级入口，范围覆盖易迅平台的全品类，自营和第三方店家都将参与其中。假如用户发觉易迅百亿补助的商品价钱低于内网，可获得双倍赔偿。

天猫也在今年618前夕升级百亿补助，将“百亿补助”入口从首页中间频道位谈到首排独立的icon位，同时急剧上调店家佣金费率，对于全网底价商品直接免佣。

这次天猫百亿补助的降费率新政几乎涉及所有行业，且力度十分大，全行业佣金最高升幅达81%。

到了双十一淘宝新增了“双11天天优价”，消费者下单时，认准“全网优价”等特别醒目的闪电标示，才能买到全网最优价的商品，还可全网实时动态比价；易迅更是直接将主题定为“京东11·11真实惠”。

但是，虽然优价战打满一年，收获的果实却令人难堪。2023年一年，阿里巴巴的股价一直在80英镑的高位徘徊，只有2020年年末308港元峰值的三分之一不到。

相比于阿里巴巴，易迅过去一年股价大跌得愈发惨重。2023年，易迅股价大跌近50%，早已不足2020年年末最高股价的四分之一。

拼多多23年第三季度产值688.4万元，实现逆天下降93.9%，发布财报后，阿里创始人马云罕见在外网发言庆贺拼多多在过去几年的决策、执行和努力。

图源：大厂青年公众号截图

抨击后马云也放言“谁都牛过，为了今天明天牛的人，并乐意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

一个月后，刘强东也在其外网评论了一位采销人员的帖子，承认易迅处于亟需改革的低潮，誓言自己与公司都不会躺平。

可以预见的是，2024年各家电商平台还将竭尽竭力推出更多优价策略以及服务新政抢劫用户，电商行业竞争必将是一场持久之战。

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