抖音网站0.5块钱100个一、背景与研究目标
1.产品介绍
产品模式：社区+内容+电商
产品slogan：标记我的生活
小红书简介：小红书是年青人的生活形式平台，小红书以“InspireLives分享和发觉世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等方式记录生活点滴，分享生活形式，并基于兴趣产生互动。年青人的生活形式平台，在这儿发觉美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。
2.产品发展历程
3.产品现况
（1）赢利模式
广告和电商是小红书平台主要的变现方式：小红书兼顾内容社区和电商双重体系，用户通过内容拔草和商城销售商品，实现从拔草到种草的商业闭环。
（2）营运模式
小红书平台以生活类内容为流量切入口，精细化分类营运管理提升用户存留，用户转化变现方面仍存在较大压力。用户转化变现方面，小红书平台80%收入来始于广告，20%来自于电商小红书业务下单，其用户转化率仍处于发展阶段。
（3）现阶段问题
小红书从购物分享社区逐步发展成精耕生活形式类内容拔草社区,自2014年起，小红书平台开始试水电商业务，“福利社”上线，开启跨境电商业务蓝筹股，从自营电商逐步发展、开放及第三方平台合作，2020年小红书直播业务开放内测,2021年4月平台提出流量扶植主播。
现阶段，内容社区流量红利将近，用户下降竞争步入存量角逐阶段。在此背景下，2020年12月小红书MAU用户环比下降仅为18%，相比于过去几年的大幅度下降，内容社区平台的用户下降已开始身陷困局期。怎么获取用户时长、提高用户黏性和用户存留成为各大平台发展业务的重点。
4.剖析目标
通过从“人堆场”角度，剖析同类内容电商产品，找到符合小红书基因的内容营运和赢利方法，提高用户转化变现能力。
5.竞品选择
选择小红书、抖音、蘑菇街三款产品进行竞品剖析。
二、市场剖析
1.社交电商发展现况
内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到拓展平台商业价值阶段，目前中国内容社交电商行业呈现出电商内容化和内容电商化两大发展方向。
传统电商平台降低内容营运蓝筹股，利用短视频、种草笔记等打造新消费场景，借此提高电商平台的用户活跃度和用户黏性。内容社区具备高流量和高拔草价值的特性，转化流量变现是该类平台的诉求。
2.社交电商的市场规模
在内容平台流量红利和直播电商的共同推进下，中国内容社交电商行业已取得快速发展。随着内容电商发展成熟，2021-2025年内容电商流量红利见顶，中国内容电商行业增长趋缓：预计到2025年，中国内容社交电商行业市场规模下降至36,846.9万元，2021年-2025年CAGR达28.6%
3.社交电商优势
传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，促使网路购物呈现“中心化的特点”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排行对用户选择几乎形成决定性影响。在马太效应下，流量不断向腹部商品凝聚,中小长尾商户则容易吞没在海量的商品大潮之中。
社交电商模式下，以社交网路尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每位社交节点均可以成为流量入口并形成交易，呈现出“去中心化”的结构特征。在别人推荐下，用户对商品的信任过程会降低对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更宽广发展空间。
从搜索式购物到发觉式购物，快速促使订购，提高转化效率。
在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要彰显在三个节点：
形成需求阶段︰通过社交分享迸发用户非计划性购物需求；
订购决策阶段︰通过信任机制快速促使订购，提升转化效率；
分享传播阶段︰激发用户主动分享意愿，增加获客成本。
4.小结
在整体增长趋缓的情况下，内容电商仍然有着不可轻视的发展空间。而小红书以强悍的社区内容为基础，本身的社交基因更有利于后期发展电商业务。
小红书自上线“福利社”、开放第三方店家进驻到举办直播业务，都意味着小红书的变现战略由往年的借助内容，往电商方向倾斜。发挥内容电商的奇特优势，找到契合自身平台发展的突破点，才可以产生良性发展。
三、关于“人”角度的剖析
1.产品用户人群
小红书的用户人群主要为年青男性，偏好为爱美妆，爱生活，爱购物，地域处于一二线城市较多，用户年纪较为年青，消费能力为中等偏上。而小红书的女性用户则是偏少。
抖音的用户男女比列较为均衡，几乎是1:1，抖音主要是一款短视频娱乐软件，各年纪层的用户相对来说较为均衡，但也是偏年青化，消费能力集中在中等位置。
香菇街的用户主要为年青男性，香菇街是一款以导购为主的软件，其用户年纪偏年青，消费能力中等偏上。
由竞品人群特点图可知，小红书的人群特点和香菇街的用户重合度更大，人们对于小红书和香菇街的第一印象都是与购物相关。而相对于香菇街来说，小红书愈发偏内容社区一些。
打开香菇街可能会瞧瞧导购直接购物，而打开小红书，大多数用户会在前面查看红人笔记，瞧瞧哪些值得买，请依照小红书的建议，再转向第三方购物软件订购想要的东西，由于对小红书的固有认识，致使了人们常常会忽视掉小红书还具有生成的功能，可以直接下单。
这为小红书业务闭环降低了难度，用户变现转化率不高，反倒是为别人做了嫁衣。
而抖音的用户主要打开软件的目的是娱乐。但抖音近些年来也将重点转向电商业务上，抖音中也会有主播带货，商品橱窗等功能。在个人主页，抖音还设置了抖音商城的入口，用户可步入抖音商城进行购物。
2.用户购物路径
电商的购物路径是主动搜索，多渠道查询对比下单订购，最后是评价。社交电商的路径是听到别人的分享，因而拔草，最后快速促使订购因而在社区内传播。
（1）小红书用户购物路径
我们目前将小红书定义为社交电商，这么我们来看一下小红书是否符合社交电商的用户购物路径。
用户打开小红书，有两个动机：第一个是形成了一个需求，想在小红书上找到办法解决这个需求痛点；第二个是无趣打发时间，瞧瞧有哪些有意思的东西。
先看第一种，由于有了一个需求，但不确定哪些产品才能满足这个需求，因而打开小红书搜索，看有没有红人才能通过某个产品来解决用户的需求痛点。假如有红人推荐了某款产品，解决了该用户的需求痛点，这么该用户被红人拔草了该产品，此时用户将会想要第一时间快速下单订购。
但在这个节点上，好多用户会从小红书转入第三方购物软件，比如天猫，进行搜索商评价，之后下单订购。
第二种操作路径则是用户无趣打发时间，见到红人推荐有趣的东西，认为有订购需求，若小红书中有订购链接，可能会下单订购，若没有订购链接，则会放在收藏夹中或则转向第三方软件订购。
从用户路径上我们可以看出，在小红书拔草之后，并没有快速的促使订购，而是在这一环节被打断，转而进行了传统电商的一系列用户购物路径操作。这么这样是十分不利于小红书进行业务闭环的。
从用户购物路径这一点来看，小红书之所以在推出了福利社等电商购物蓝筹股后，还仍然没有才能快速促使订购的缘由有两点：
（1）人们对小红书的固有认知造成，小红书的前身是购物指导指南，在这样的一个基因的影响下，小红书一直没有才能在人们的意识中成为一款可以购物的软件。
（2）小红书的红人笔记中，许多可以解决用户需求痛点的产品五花八门，品类繁多，而小红书电商体系中的商品内容未能支撑到这么大而全面的商品品类。在小红书内未能找到对应的商品，只能转向第三方软件订购。
（3）也是基于上面两个诱因，在小红书红人笔记拔草之后，用户当即是非常冲动兴奋的一个状态，假如此时就能提供宝贝链接的话，用户会当即下单订购。
从用户体验上来讲，这样的用户路径会让用户满意度得到提高，但是购物后有极大的满足感。但在这个关键的节点，小红书没有才能及时的提供购物路径，会造成用户的激动点在此时随之增长。这也造成了用户对小红书的印象逗留在拔草层面产生恶性循环。
（2）抖音用户购物路径
再来看抖音商品橱窗的用户购物路径。对于抖音的进驻博主来说，她们才能得到抖音流量的关键是帐号的视频内容垂直度强，这么对于抖音用户来说，关于关注了某个抖音博主，这么都会仍然接受关于这种他感兴趣的信息。
用户在浏览该视频博主的视频时，会被视频内容中出现的商品拔草从而形成订购的欲望，这些订购的欲望是常年积累而至的。比如一个爱旅行的用户，关注到一个旅行博主，这么他会被旅行博主视频中的旅行好物所吸引，因而步入博主的商品橱窗选购。而那位旅行博主也会持续的推荐旅行好物。在整个购物路径，从形成需求到订购没有被打断。
与小红书不同的是，没有人会由于形成一个需求，因而在抖音上搜索商品，而是在看视频娱乐的时侯形成了需求，有了订购的欲望，但是在博主的商品橱窗中下单订购，完成整个体验闭环。
（3）香菇街用户购物路径
香菇街用户的购物路径与传统电商相像，而略有不同。由于香菇街本质上是一个导购类的产品，我们基本上是先有了一个订购的需求，之后再上香菇街找寻商品。
我们所获得的购物体验不同的是打开了香菇街搜索商品以后，展示给我们的并不是商品的图片和详情，而是有主播来为我们讲解这款商品。这样就相当于我们先有了需求，之后再被主播拔草商品，这个时侯影响用户下单的主要诱因就在于主播的推销能力。
总的来说香菇街在用户购物路径闭环上做的还比较流畅，体验上也没有哪些问题。但显然这一部份和天猫店面直播间十分的类似，但是在品类的展示上偏男性化，因而男性用户占比达到90%以上。
值得注意的是香菇街的评价部份，在个人主页上，用户可以发表卖家秀和发表Look。常常发表卖家秀和Look的用户可能会成为平台达人。这一点十分值得小红书借鉴，文章旁边会具体剖析，在此略过。
3.总结
（1）用户购物路径闭环
通过剖析三款产品的用户购物路径，我们可以得出，假如想要达到产品业务的闭环，这么就一定要重视用户购物路径的闭环。
由以上剖析，可得出小红书假如想做好用户购物路径的闭环，须要做到以下几点：
（1）打破小红书是一个拔草软件的用户固有认知。告诉用户小红书除了可以拔草，还可以买买买。
（2）吸引第三方店家进驻，扩展小红书商品品类。（小红书正在做了）
（3）平台扶植更多进驻店家的内容拔草和平台自营商品的拔草测评。提升用户使用小红书后能完成“刷到视频——种草——小红书订购——社区内传播”的闭环路径的机率，提升站内用户走通闭环路径的机率，更有利于打破用户对小红书只拔草不种草的固有认知，同时也提高站内转化率。
（2）社交电商对“人”的构建
社交电商通过人与人之间的裂变式传播来触达更多用户，用户订购者也是推广者。而我们剖析的抖音，小红书和香菇街三款产品中，既是订购者也是推广者的上都是网红KOL或KOC，其中抖音和小红书的分享主要是以视频博主和小红书达人为主。在主页获得推送和较大流量的诠释者，大都以KOL的方式出现在其他用户眼前。
作为一个消费者，我们在抖音和小红书中订购了商品以后，我们甚少会在抖音上发布视频，去述说我在抖音商店橱窗中买完商品以后的体会，或则在小红书上发布我从小红书上订购了商品以后的体验。
因而对大众来说，假如我们在抖音或小红书上买到了好的产品，最多会分享给我们的亲朋好友。
从社交电商对人的构建这个角度来讲，我们既是订购者也是推广者，推广者这一角色，我们在小红书和抖音平台上并没有很大参与感。而在香菇街上，我们可以通过发表卖家秀和look来反馈在香菇街上买完产品以后的体会，发表的评论还可以被其他用户听到，成为她们买东西的参考。
常常发表评论的用户，由于“会买东西”这一点成为这个平台的KOC。
在这一过程中，大众用户不须要通过悉心的经营就可以成为这个平台的消费意见领袖。
评价体系的构建也是完成用户购物路径和裂变传播的重要一环。
四、关于“货”角度的剖析
1.商城品类选择
上文提及假如要完成用户购物路径闭环，要商品足够多，支撑红人的拔草。但小红书虽然是以内容社交为主的平台，而不是像天猫一类的购物平台，由于多方面条件限制，致使小红书商城品类目前不可能达到应有尽有。并且可以按照内容类社交电商的特性，将适用品类的优先级排在后面。
社交电商的分类有不同种，比如拼购类，会员制，社区团购类，内容类社交电商等。小红书为典型的内容类社交电商，这么从选品上我们可以排除掉其他类社交电商平台中独占优势的商品。诸如拼购类社交电商，代表平台为拼多多，适用的商品为生活日用类，总价较低的商品，以优价来吸引用户。
会员制的社交电商，适用商品则是有一定毛利好间的商品。社区团购类适用的商品，典型的就是日常消耗用具和蔬菜生鲜等。而作为内容类社交电商平台，低成本走量的生活日用类商品优先级可以排在前面；消耗日用具和蔬菜生鲜类优先级可以往后座。
小红书中笔记类内容较多，而笔记类内容常常会与测评和产品体验相关，能进行测评和产品体验的商品常常总价都不会太低，或则在选购时用户会对其质量和使用体会有一些要求，但是这种商品的使用体验是能否通过图文直观呈现下来的。多以彩妆品、服装、电器、数码产品为主，这么在吸引第三方店家进驻时，可以给与这种与热门内容相关的产品更多的扶植。
从前文小红书用户性别比列可以看出小红书的男女比列较为失衡，小红书的女性用户较少。小红书流量扶植可以向数码类或旅游类内容倾斜，福利社自营商城目前只有化妆、彩妆、个护、保健、时尚、家居6个品类，相应降低数码产品以吸引女性用户。
2.“货”的触达形式
按照各个APP的定位以及注重内容点不同，对于平台电商变现，货品触达的形式也有所不同。
（1）抖音
传统电商展陈的重点在于详情页，如今抖音是通过短视频/直播的方式，愈发立体和聚焦地去诠释货品，这可以说是对商品进行了内容化，能更大程度的在获取消费者信任感的同时迸发消费。
抖音的分发机制是基于兴趣分发，用户在听到商品广告时，这条商品一定是与用户的兴趣息息相关，抖音商品成交率高的缘由有两点：一是用户对关注主播的信任，另一方面是商品讨好了用户的兴趣。
（2）香菇街
香菇街在商品触达形式上与传统电商类似，都是通过搜索得到商品列表，再从商品列表查看商品详情。但不同的是，香菇街展示商品详情的重点在于直播以及视频解说。
香菇街也存在内容社区，用户在没有特定需求的情况下，可以通过逛内容社区，迸发订购欲，订购商品。但香菇街的恶果是大多数用户不会在无趣时逛香菇街打发时间。
由于香菇街的社区内容是以卖货为主导的，不会推送其他愈发有趣的东西为用户提供娱乐。
（3）小红书
从社区内容上来讲小红书和抖音类似。不仅购物拔草之外，小红书中还有许多与影视、明星、学习、旅游相关的内容，可供大众用户在无趣时闲暇。
良好的社区气氛，也为小红书的电商变现提供了流量基础。同样小红书的优势在于内容吸引用户，因而不宜将电商这个蓝筹股做的太过分醒目，假如整个产品的调性偏向电商的话，还会和香菇街一样让人觉得到是一款购物产品。
抖音的商品触达方法是基于用户兴趣的，这么小红书的用户触达方法则是基于拔草的。
4.3“货”触达链路
常规电商商品触达的线路基本上都符合DMSBbC的正向次序。抖音商城可以归纳为C2C模式，香菇街原本给天猫站内导流，后来从简单的“消费社区”转型到了以B2C+C2C为服务的“综合社区电商”。而小红书仍然坚持做以做内容为主，接着上线了自营B2C福利社，后来又开放店家进驻产生C2C模式，目前是B2C+C2C综合内容电商平台。
由小红书用户消费水平剖析，可获知小红书的用户集中在一二线城市，具有中高消费水平。她们更重视生活的品质，希望才能得到个性化的服务，希望能在小红书上找到与众不同的生活tips，个性化的产品更能俘获她们。从货物触达用户的链路上来讲，可以考虑往C2M的方向发展。
小红书的用户希望可以构建个人特殊的生活形式，有着不同于其他大众用户的生活情调，因而她们更乐意去做一些多样化的东西，这么小红书可以考虑与个性化设计师或设计工作室合作，红人KOL或KOC牵头，粉丝拼团，订制个性化商品，从反向链路的角度，结合小红书独有的调性尝试C2M的新突破。
4.总结
从货的角度出发剖析小红书电商业务的发展可得出：
在自营商城货物选品时，要契合平台的发展调性，选择合适的商品，在引进第三方店家进驻时，可以考虑第三方店家的性质，填补平台自营商城的货品不足，达到整个平台的商品品类相对平衡。如倘若吸引更多的女性用户，则可依照女性喜爱的商品和内容来调整，扶植更多女性喜爱的内容。
小红书本质上是一款以内容为主的产品，不宜太过分商城化，在货物触达的形式上，可以更多偏向于抖音的形式，而不是香菇街的形式。首要诠释在用户面前的应以优质的内容为主，这样才才能保证平台的流量。
在进行商业变现时，应充分考虑到用户的体验，卖货不应遵守小红书“为人们展示更好的生活形式”这一本意。对小红书企业来讲，商城变现是赢利手段，对用户来讲，小红书卖货是为了才能给用户提供更好的生活形式。
用户使用小红书是为了找到更不一样的生活形式，因而，基于小红书的这一调性，可以考虑进行货物链路上的创新，即举办C2M的商业模式。
五、关于“场”角度的剖析
1.建立合理化场景
场是联接人与货的纽带，从某种意义上来讲电商平台即是货物交易的场。场的构建是为了能更好的服务于人，满足人的需求。
（1）抖音商城场景
“刷到短视频，对视频中的商品形成兴趣，之后点击抖音博主橱窗链接，最后下单订购商品”这样一个场景是十分合理的，但抖音商城的存在，则令人倍感非常突兀。很难想像用户会在一个哪些样的场景下，打开抖音点开个人主页，之后步入抖音商城去选择自己想买的产品。大部份人在这样的一个场景下，就会选择打开天猫，而不是抖音商城。
（2）香菇街商城场景
香菇街的定位是以直播为主的导购式平台，因而香菇街的展示方式也与其定位相匹配。其实它是一个购物为目的的内容电商平台，但它并没有像天猫那样以商品列表的方式诠释商品，而是在首页和商品搜索页都展示主播的导购视频。所以香菇街整个产品的场景建立是非常合理的。
（3）小红书商城
小红书面临的问题是同样的，小红书是一款以内容为主的产品，但其商城部份仍然与内容相悖。很难找到商城和主页内容非常契合的地方。这也是人们产生“小红书是拔草类APP”刻板印象的缘由。因而这个场景也须要进行优化，找到一种可能将小红书的内容与商城进行联接。
将红人拔草的笔记下方附上相关商品的链接，这么人们都会自然而然的点进链接进行订购，这样的场景和抖音商品橱窗的场景类似，是一个相对合理的场景。
但若果说小红书是一个“提供更好生活形式，标记美好生活”的产品，人们会出于哪些目的打开小红书点进商城呢？一定要给步入小红书商城一个理由，这么可以是在小红书商城中可以找到满足美好生活形式的商品。
由此逻辑可推出小红书商城的展示方法不应当是商品列表，而是相关商品的拔草笔记列表，正如香菇街一样，基于香菇街的直播调性，香菇街首页展示的商品和搜索后展示的商品，都是以主播解说的方式呈现，而不是以商品列表的方式呈现。
2.小红书合理化场景优化方向
上一部份说到小红书应当建立合理化场景，这部份阐述怎样建立合理化场景。
首先我们须要做到的是，将商城蓝筹股与内容相结合，并使之合理化；第二是在本文在用户购物路径闭环这一块提及的，用户评价体系的构建。
（1）商城优化
在上文中说到用户出于哪些目的会点开小红书的商城蓝筹股，回答这个问题之前，我们先可以思索用户是出于哪些目的会打开小红书。
用户打开小红书的目的是标记自己的生活，或是找寻达人笔记，找到更好的生活形式。这么用户点开商城的目的，则是通过商城获取到更好的东西，来满足我们的需求，因而获得更好的生活形式。
所以根据这个逻辑商城的主页展示，不应当类似于天猫一样是商品列表，而应当是关于商品的拔草笔记。而这一页所展示的拔草笔记，不应当是与首页类似的测评或则体验，应当是KOC针对该商品的真实评价与推荐。
同样，在商城的搜索页也应当展示相关产品的拔草笔记，而不是像天猫易迅商城一样展示商品的列表页。当我们在搜索“便利贴”这个关键词时，搜索部份会向我们直接展示搜索的相关商品。
但当我们点击到全部时，会发觉是与平台内容相一致的达人笔记。用户从商城页点进去进行搜索，目的是为了买货，平台是为了早日促使交易，因而“商品”优先级更高。
而倘若展示“全部”这一页面，用户常常会被笔记内容所吸引，增加商品的成交率。假如展示的是“全部”这一页面，愈发契合小红书整体的调性。
但若果商品想要展示关于该商品的拔草笔记，不一定每位商品就会有相关红人为他拔草，因而这儿须要店家自己对商品进行宣传，这无疑降低了店家的营运难度。此时商品的评价体系搭建就起到了关键性的作用。
（1）评价体系优化
我们可以参考香菇街的用户评价体系，引导订购的用户为商品添加拔草笔记和评价。用户订购商品后，发表的评价可直接生成个人拔草笔记发布到主页。
在小红书平台买的越多的用户，发表评论笔记越多的用户，常会买的用户，便自然而然产生了小红书平台的KOC，而不须要用户专门的去营运自己的帐号。这样也增加了小红书平台成为红人的难度，只要用户在小红书平台上多买，多评价，就可以遭到欢迎成为KOC。
其实店家也可以请平台红人为自己的品牌拔草，这样也降低了小红书平台红人的利润，在抖音卖货可以获取佣金小红书业务下单，直播可以获得打赏，在香菇街平台主播买手店可以获得相关佣金奖励，并且在小红书目前发表视频只能涨粉丝，最后好多被引流到其他平台。
鼓励创作者为平台内部商品拔草，获得利润，更好的留住优质内容创作者。
有了关于商品的拔草笔记后，就可将优质的拔草笔记设置到商品首页和搜索商品页,同时用户购物路径也得到了闭环。
六、总结
本文从“人、货、场”三个角度对小红书、蘑菇街、抖音进行了剖析，并从用户路径闭环、商城选品、货物触达形式链路、场景合理化几个方面对小红书优化方向进行探求。得出了以下推论：
作者：Seventeen，2022届研究生结业，求职产品总监