抖音网站0.5块钱100个封面来源|图虫创意
过去一年，抖音在本地生活服务领域活生生掀开个口子。而去年，抖音将眼神又置于了订餐上。
近期据钛媒体报导，抖音将在3月1日全面上线订餐业务。随即抖音官方回应称，后续将视试点情况，考虑逐渐拓展试点城市，目前无具体时间表。
订餐并不是一门有想像空间的生意。在极至的算法下，平台须要不断平衡自身与店家、骑手以及消费者之间的关系，达到微妙的平衡，就能实现赢利。
抖音在订餐业务上仍然在高调探求。公测超半年时间，抖音也没有给订餐业务显著的入口。目前在试点城市，店家进驻率也不高，也并未掀起消费者期盼的价钱补助战。
抖音很明白，此次所面临的对手，一时间还未能撼动其市场地位。更关键的，这场仗如何打，抖音目前虽然也还没有很清晰的思路。
抖音订餐的差别化路径
后来者抖音，在订餐市场没有选择百分百的追随，仍然想找到一条不一样的路径。
在店家的选购上，进驻抖音订餐的店家须要有齐全的资质证明，如营业执照等，且必须有实体店面。这条门槛便将只做订餐、无法堂食的店面店家拒之门外。
小型连锁品牌是抖音订餐目前考虑的重点。从今年年中，抖音便与小型品牌点对点沟通订餐业务，DQ披萨、熊猫老灶烧烤、挪瓦奶茶等等，这种早已上线抖音订餐的店家大多是连锁餐饮品牌。
图说：目前抖音订餐在北京上线的部份店家。
但抖音的订餐业务还仅限于餐饮行业（非生鲜）店家。以上海为例，主要涉及正餐、蛋糕以及饮料等品牌。订餐店家绝大部份为正餐餐饮，且以连锁餐饮品牌为主，如牛排、酸菜鱼、火锅。
虽然抖音订餐在广州、上海、成都早已公测超半年时间，但上线的店家并不算太多。以上海城区为定位，附近6公里内的店家在70家左右，且包含部份相同品牌连锁店。
一位抖音订餐的招商总监告诉Tech星球，目前北京地区有5%的开通团购店家上线订餐服务。在明年1月上线自助服务之前，店家只能通过对接工作人员开通订餐业务。
目前抖音订餐可以送全城，店家可以自主选择配送范围，最高可达到15公里。与此同时，抖音也在履约服务费机制上抖音一块钱100个，更偏向高客总价以及远距离配送的店家。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。而对比行业来看，目前美团订餐的履约服务费分为距离、价格以及时段。
图说：左图为抖音订餐履约服务费机制，下图为美团订餐履约服务费机制。
Tech星球对比发觉，若是配送一份客总价为20元，距离3公里的订单，抖音订餐的配送费须要6.5元，而美团须要3元。但若是配送一份客总价为50元，距离5公里的订单，抖音订餐须要配送费7.4元，而美团订餐则须要10.3元。
为此，在目前以客总价在100元以上的套餐模式下，店家对配送费成本并不是很在乎。“对配送费有所顾忌的店家，我们一般也会建议店家将总价较高的商品搭配成为套餐，借此来回调客总价借此来覆盖配送费的成本”，招商总监告诉Tech星球。
而在产品设计上，与美团、饿了么最大的不同是，抖音订餐的商品都是套餐方式，目前用户难以自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐，而非快餐的场景。
招商总监告诉Tech星球，那么设计的缘由主要为了作出差别化。抖音订餐更注重拔草属性，而非美团、饿了么满足就餐的及时性需求。“抖音的订餐还支持先囤后送，你可以先买，想吃的时侯再配送，或则懊悔了，就退货”，招商总监告诉Tech星球，“这个功能也是为了加强拔草属性，而不是推动冲动消费。”
店家试水：进驻超半年，订餐订单降低一半
为了吸引店家进驻，抖音制订了极具吸引力的抽佣制度。
相比其他订餐平台高达20%的抽佣比列，抖音订餐试点期间的抽佣比列仅为2.5%。这与抖音团购小吃品类的抽佣比列一致。据了解，抖音订餐从今年6月开始采取这一抽佣制度。在这之前，0抽佣、0费用。
但经历过“互联网大战”的订餐店家们抖音一块钱100个，心中很清楚，普惠的制度只会存在于平台起步阶段。甚至连招商总监也不敢对低抽佣的时间有过多保证，“2.5%的抽佣，起码半年应当不会变动。”
实际上，相比较低的抽佣，抖音海量用户是吸引店家进驻的核心。但从目前公测店家的反馈，抖音订餐的订单量没能达到她们的预期。
羊架子烤肉的老总陈鑫是较早一批开通抖音订餐的店家。从今年4月开始，陈鑫就开始在抖音上通过私信、自行配送的形式接单。靠抖音，陈鑫积累了一批稳定客源。在官方开放订餐业务后，便主动申请进驻。
陈鑫早已算是“重仓”抖音平台的单店店家。作为个体经营者，在没有专业团队的帮助下，陈鑫从2021年就开始坚持本人出镜拍视频，营运分店帐号。而且从2021年开始，陈鑫持续不断与从万粉到几十万粉的探店达人合作。
对这种单店店家来说，平台营运，达人推广都是一笔不小的投入成本。抖音订餐的工作人员告诉Tech星球，在抖音，与3-4等级的万粉探店达人合作，主要以订单抽成为主，基本在8%-10%的比列。而数十万粉的达人，通常一条视频的合作价钱在800-1000元左右。今年从3月开始，陈鑫每位月都有达人视频投放，10月的达人合作视频甚至达到19条。
但再多的营运也还是改变不了订单量下降。目前，在抖音订餐上，陈鑫订餐订单量累计达到776单。而在美团平台上，陈鑫的月销量超1000单。他告诉Tech星球，抖音订餐刚开始单量比较大，如今不行。相比今年，目前的月单量早已降低一半。
“做订餐主要跟分店热度有关，在附近同城里，你分店排序是否靠前很关键”，陈鑫告诉Tech星球。去年以来，陈鑫早已没有再继续和探店达人合作。在他看来，达人探店“效果不大”。
陈鑫早已算是订单较大的优质店家。有入抖音驻后，几乎不营运的单店店家告诉Tech星球，进驻一个多月时间只有十几单。
“如果只是挂个套餐起来，就指望能卖，肯定不现实。须要每晚做一些营运动作，刷一刷视频，或则做直播”，抖音订餐招商总监直言，“最好还是投一投抖+，能获得更大的流量。”
但对于绝大多数的传统餐饮从业者而言，她们没有能力和经验进行专业的视频拍摄，也没有过多时间和精力投入到互联网化的平台营运上。
假如短时间内看不到成效，绝大部份店家会如陈鑫一样舍弃投入，对店家而言，抖音订餐可能就成了“顺手做一做”的渠道。
抖音挑战订餐，胜算几何？
抖音在订餐业务上的策略并不激进。虽然早已公测了半年时间，但还是在高调探求。
2022年7月，抖音开始在上海、上海以及上海等城市试点“团购配送”。8月，与饿了么的合作即将对外“亮明牌”。但在这以后，抖音也没有加强试点城市。而且明年1月，才即将放开三个试点城市的自助进驻功能。
而对于媒体日前报导，3月1日将上线全省订餐服务，抖音官方回应后续将视试点情况，考虑逐渐拓展试点城市，目前无具体时间表。但一位抖音上海职工告诉Tech星球，“内部如今让我们对外说3月不一定开，但3月前后应当差不多。上海早已在招骑手代理商。”
步入去年，抖音订餐的动作显著加强。首先抖音正在不断扩大订餐品类。据《咖门》报道，部份连锁贡茶品牌也在今年年底收到公测约请，有的品牌早已在初审当中。
在团队搭建上，抖音订餐业务也早已开始招兵买马。北京招商总监告诉Tech星球，目前上海、上海、成都早已算全面上线。从去年1月开始，抖音订餐早已专门招了地推团队。字节跳动急聘官网已挂出订餐商品中级营运总监、外卖行业解决方案营运、餐饮直播达人营运中级总监等相关岗位。
实际上，在抖音的业务体系里，订餐是由到店团购业务分化而至。抖音官方把订餐称为“团购配送”，即在团购基础上降低即时配送服务。
抖音本地生活业务今年超额完成GMV目标，但团购券收汇率并不高。据中泰期货测算，推送式团购GMV转换到真正收汇的比列仅为50%-60%。在抖音的构思里，用户观看短视频或直播被内容“种草”后，形成消费需求，即时配送是为了才能尽可能减短消费链路，提升成交效率。
主打“种草型”的奢华订餐，抖音的构想是美好的，但订餐被行业觉得是一门辛苦的生意。目前抖音最须要解决的是履约问题。
一位在美团工作了8年多的职工告诉Tech星球，“相比而言，同城零售（例如易迅小时购、美团闪购）、网约车等业务，订餐是对配送的时效性要求最高的，基本精确到分钟，但是延后会有惩罚”，因此美团设计了一套精密的配送系统。
“商家最须要的是稳定，消费者一日三餐的需求时间固定，订餐假如爆单是很棘手的事情，不可能通过机器化大生产来做下来，每天都存在上限”，上述美团职工称，“外卖最核心的不是流量，而是配送体系的搭建，这须要积累。搭建系统可能须要数十亿。”
但目前从试点情况来看，抖音还没有显著的征兆透要搭建配送体系。招商总监告诉Tech星球，目前达达、顺丰等第三方平台完全够支撑目前平台的订单量。
更为关键的，从业务进度以及店家反馈来看，抖音订餐在公测阶段运转得也不太理想。客总价高、商家少、品类单一，是抖音订餐现今最显性的特点。
抖音去年也没有给订餐业务设太高的KPI。按照36氪报导，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了订餐的40亿目标，前者仅仅只占整个餐饮目标的5%。
其实抖音自己也晓得，想要在订餐市场掀开一个口子并非易事。