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文｜王飞澍编｜派公子
擅长热搜的微博，这一次也尝到了被上热搜的滋味。
日前，“微博裁员”的话题登上脉脉热榜第一。在脉脉上，有认证为“新浪微博职工”的用户表示，微博正在大面积“劝退”员工，今年的年终奖都用在了裁员上。按照爆料，微博这次裁员的数目可能多达数千人，很快，这一消息冲上了微博热搜榜。
实际上，年末以来，互联网行业的裁员动作就仍然在继续，魅族、知乎等企业仍然被传裁员，但与其他企业不同的是，微博的裁员却更为引人关注，其中一个重要的缘由是微博的经营状况和生存环境。
01“隐晦”裁员
对于这次裁员，程序员黎坤（化名）似乎早有预感。
在被优化的职工群内，黎坤表示，去年底的绩效考评被“莫名其妙”打了最低档，没领到年终奖，还为此被解雇。而和黎坤的处境类似，脉脉上有不少微博职工表示，自己的绩效也被打了D，这就意味着裁员早已板上钉钉。
消息曝出当天，被“优化”员工们成立的陌陌群就早已多达200多人。在群内，有职工表示，本轮优化中，将根据教龄分批裁员，军龄一年、两年均在优化范围之内，除了这么，堪称“生命线”的核心部门也遭到了优化。依据内部职工爆料，这次微博的裁员幅度将高达7%-15%。
不过，微博官方并不承认裁员一事。
微博相关负责人就此表示：“公司年初对业务进行盘点，为强化优势领域和业务聚焦，对部份组织进行调整，在这次调整中，公司优先为涉及的职工进行调岗安置，无合适岗位的情况下协商解除劳动关系，不存在裁员一说。”
其实，这一说法并不能得到外界的认可，尤其是结合目前微博的生存现况而言，上述表态显著有遮掩之嫌，而这背后实际上是微博不甚豁达的业绩与资本市场表现。
2021年12月8日，微博选购了一个吉利的日子即将登录蓝筹股，但令人意想不到的是，上市首日便破发，股价当日报收于253.4美元，比发行价272.8美元缩水7.1%，到了2月23日，更是跌到了232美元，下跌将近15%。
再来看港股，到2021年末，微博港股股价仅为28.83港元，全年涨幅为近30%，而假如将时间线拉长到2018年，2018年-2020年微博港股下跌分别为43.52%、20.67%、11.56%。从2018年2月创出的最高股价142.12港元算起，微博港股股价四年内下跌早已达到77.5%。
其实，这么的股价表现，最大的诱因当迁怒于微博日渐低迷的赢利能力。
按照2021年三季度财报，微博2021财年三季度产值6.07亿港元，环比下降30%；净收益和归母净收益分别为2.1亿和1.82亿港元，也都较今年同期急剧改善。但这并非微博的常态，倘若将观察时间线拉长，业绩不稳定才是微博业绩的最大标签。
数据显示，2020财年全年，除第四季度营收录得9.7%的环比下降外，其余三个季度全都出现环比负下降。虽然在2021财年，和第一、二季度分别高达41.9%、48.3%的环比增长来看，微博三季度产值环比下降速率也再次出现趋缓。
不只是产值，在收益率上微博也有着相像的窘境。目前来看，微博2021年三季度的优异表现更像是一个意外。该季度净收益环比下降高达442%、环比下降124%的增长的确令人惊喜。但在此之前，微博净收益早已连续4个季度出现环比负下降，下降曲线整体十分惨淡。
再来看用户数据表现，按照微博2021年三年报数据可知，截止2021年9月30日，微博月活跃用户达5.73亿，环比下降6200万，其中联通端用户占比达94%，日活用户数达2.48亿，相比今年同期的2.25亿净增2300万，增速为10.5%，该增量为近六个季度新高。
不过，虽然三季度用户数增量十分可观，并在总数上创下历年新高，但这一增长却并未急剧带动产值与收益的表现。而与此同时，微博的用户数据表现也并不稳定，2018—2020年，微博月活用户分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿，增长由12%下跌至1%，日活用户分别为2.00亿、2.22亿和2.25亿，增长也由11%，跌至1.3%。
值得一提的是，微博2021年三季度的优秀表现很大程度上要归因于东京亚运会。按照官方数据，东京亚运会期间微博全网讨论量3.83亿，全网互动量15.33亿，贡献了近3500个热搜，火热程度远超预想。
这一体育盛宴，让微博的用户数获得了巨大提高，但从客观角度而言，这一数据到底有多少就能沉淀为微博的常年用户，又能为微博带来多少商业转化，仍旧很难下定论。
因而，从常年角度而言，微博的业绩与用户数目都步入了一个相当不豁达的阶段，即使短期内获得了还算不错的业绩表现，但从常年来看，微博总体上仍然处于一个下行的区间。相信微博对此的感慨更为强烈，为此，近日的裁员才不得不在互联网同行们的掩护下悄悄进行。
02自我反噬
这么，作为英文互联网世界惟一对标脸书的平台，血战腾讯、网易以后，风光无两的微博，为什么会深陷赢利泥沼呢？
究其症结，一方面始于微博的自身定位问题，另一方面则是因为外部环境的变化。
2009年7月，见到海外脸书的成功，新浪管理层决定要做微博这个产品，这一重任最终落到了彼时桌面产品事业部主管彭少彬的肩膀。仅仅两个月以后，新浪微博便开始公测，9月25日，即将添加了@、私信、评论、转发功能，这种功能也成为微博至今最基础的功能。
此后，凭着微型博客、支持评论转发的产品形态，加上大量名星、名人的进驻，新浪微博给了普通用户和名人直接互动的机会，短时间内积攒了大量的人气。2011年4月，新浪微博注册用户数突破了1亿大关，而在此之前，网易微博、腾讯微博、搜狐微博等老冤家也跟进推出了微博产品。
但凭着着先发优势、强势的名星策略以及踩中联通互联网风口，新浪微博迅速杀出重围，在2013年事实上成为了微博第一平台，注册用户数突破5亿大关。也是在这一年，新浪微博与阿里巴巴签订战略合作合同，双方在用户帐户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行了深度合作，这对微博来说影响深远，其实优劣皆有。次年，新浪微博删除“新浪”二字，即将以平台的身份独占行业。
不过，抵达顶点以后的微博迅速步入下降通道，2014年初发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，22.8%的网民降低了微博的使用，而微博产品的使用时间，仅降低了12.7%。
为了应对这一不利局面，微博开始有意识地向娱乐化靠拢，目的就是通过名星的高关注度来降低平台的流量，从而获取更多的商业利润。2017年，曾有相关统计显示，在微博热搜榜单中，民生新闻、国际国外的政治新闻在微博上遭到忽略，聚焦5月14日微博榜单上的50个热门话题发觉，民生新闻占比列为零，国外政治新闻占4%，其中“聚焦一带一路”排在榜单第三位，其余话题都趋于娱乐化。
正是在这样的气氛之下，2016年，鹿晗超话阅读量突破1000亿、超话粉丝数破100万，微博的超话、明星榜单成为名星饭圈的必争之地，这为微博带来巨大的流量的同时，也推动了广告业务的快速成长。
在微博的收入构成中，主营业务收入分为广告及营销收入、增值服务收入两部份。2020年，广告及营销服务实现产值14.86亿港元，收入占比为87.9%，事实上，广告收入抢占绝对大头的状态早已伴随着微博多年，2018年以来，广告及营销收入占比仍然保持在87%左右，2021年前三季度，该业务收入占比进一步提高至88.5%。
过度依赖广告收入，让微博在娱乐流量的公路上越走越远，流量劫持微博已成为不争的事实。也是为此，就会出现今年爱奇艺青春有你3》倒奶风波所引起的轩然大波。事实上，早在这次风波之前，新华社、《人民晚报》等央媒就早已多次发声抗议微博过度娱乐化的倾向。
在2021年的三季度财报会上，微博CEO王高飞直言，过去一年微博的文娱流量过多依赖少数综艺节目和少数名星，内容腹部化影响微博作为社交媒体的内容多样性。他还称，娱乐行业常年在微博以内容合作方式做营销，并不算是广告顾客，“对我们收入的影响不像其他同业这么高。”
话虽这么，但该整治的还是要整治，尤其是粉丝过度应援等行为。
按照国家互联网信息办公室的公告，广州网信办今年12月中时针对微博及其帐号上屡屡出现违规违法信息，依法给以共计300亿元罚金的行政处罚；同时透漏，2021年1月至11月期间，国家网信办对新微博施行了44次处置处罚，多次给以顶格50亿元罚金，共累计罚金1430亿元。
微博方面，2021年第三季度，微博饭圈专项共清除违法微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违法帐号1175个，未成年保护专项处置违法帐户18万余个；同时调整热搜规则，增加娱乐内容的占比，目前早已从今年的30%-40%降至25%左右，并提高了热搜内容的多样化。
与此同时，此前阿里涉嫌在张大奕等风波中控制舆论等问题，也遭到了监管部门和外界的关注，就在2021年末，在大环境影响之下，大股东阿里退出微博。要晓得，此前微博来自关联方的广告收入仍然是其重要的收入来源。2018-2020年，阿里巴巴、新浪及其他关联方广告收入占比分别为21.81%、21.42%、19.07%。
毫无疑惑微博怎么买热搜，阿里的退出对微博的后续广告收入将形成非常重大的影响。但目前来看，过度依赖广告的微博，虽然没有更好的办法来吸引更多的广告收入，尤其是在短视频等大行其道的当下，微博无疑是被动逼抢的一方。假如微博再无有效的措施，估计今后的日子将更难受。
03坐以待毙？
步入2022年微博怎么买热搜，青岛即墨岳某由于疫情成为了第一个走红的打工人。
岳某的打工寻子之路一经报导就获得了大量的关注，虽然此风波是经由媒体报导在陌陌微博刷屏以后而为大众所知，但实际上他从2020年8月便仍然在用快手发布相关信息，而2022年1月20日诊断后，他在隔离病区继续在用快手寻子。
实际上，这一风波早已曝露了微博的影响力早已开始被短视频等平台蚕食，平台影响力已经远不惘然，微博对此其实已经有所感知。
Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布情况为，二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比为51%。单论数据，微博似乎已成为一款主攻下沉市场的社交产品。
这实际上也是2017年以后，微博二次崛起的一种既定战略——下沉和网红经济。
但现今来看，微博的下沉策略正受到短视频等新媒体方式的挤压，广告收入的停滞不前即是最好的证明。按照QuestMobile统计的数据，截止今年上半年，短视频、综合资讯和即时通信媒体在互联网广告市场所占份额最高，抖音、今日头条以及陌陌分别抢占30.2%、16.4%和9.7%的份额，高踞前三。相比之下，微博占比仅为1.2%，和上面几个竞争对手差别巨大。
有数据显示，自短视频起火以后，微博广告主数目呈连年增长趋势，从2018年的290家增长至2020年的160万家，今年前三个季度合计为80家，环比锐减40%。
作为互联网界最早的霸主，雄踞5.7亿月活用户，微博为什么沦落至此？
一个重要的诱因就在于微博的流量质量问题。2022年1月13日，李靓蕾带图发布了妻子王力宏买水军、营销号及热搜的汇款记录。图片显示，王力宏方曾耗费6000元，分三次为其于2021年9月9日、9月10日及9月20日发布的微博各买了11000评论、8000转发和16000赞。在微博有着超6800万粉丝的王力宏仍旧这么，微博其他大小V在微博的热度情况到底怎样，可想而知。
实际上，这样的流量作假指责，也确实影响了微博其他业务的举办。一般而言，借助高达数亿的用户流量，假如微博才能在开发新产品或业务时，进行有效的导流，成功难度要比其他互联网大厂小的多，但事实却并非这么。
以近些年来风头正劲的电商为例，早在2014年，微博就筹建过电商事业部，也曾考虑和阿里电商业务结合变现，但微博却玩砸了。
2019年，上海某位创业者和合作伙伴耗费两年时间，开发了数款科技产品。2019年下半年，他决定开始将产品推广到市场上，通过介绍他找到了堪称微博背部机构的工蜂传媒，而且与工蜂一起设计了一个预计百万预算级别的微博话题推广。
最终，他选了粉丝量高达380万的博主张雨晗YuHan。随即，张雨晗按约定准时在微博发布了VLOG视频广告，从数据量来看，该视频不到一个小时就有了十二万的观看量，几千的点赞，几百的评论，还有一百多的转发。
但当他打开后台销量数据才发觉，成交金额为0，也就是说所有的流量都是假的。随后，根据微博自己对于流量的甄别，那位拥有380万粉丝的网红，活跃粉丝居然只有1.02万，僵尸粉占了99.7%。
而上述案例绝非个例，在微博上虚假数据俯拾即是。派财经曾暗访某电商平台微博刷数据店家，其明晰表示，以某关键词刷所在城市热搜前10名，仅仅须要500元。因而，可以说微博的流量数据早已成为随时可以戳破的阳台纸，做电商的公信力已经丧失，至于引流就更无从谈起了。
这也是为何，微博早就意识到单纯依赖广告收入无法为继，却又难以进行突破的核心缘由。
近年，微博曾尝试步入直播、游戏等领域；在抖音等短视频崛起之前，微博也曾在2013年就推出了秒拍这一外置应用，并且还先后推出过小咖秀、爱动小视频、河豚小视频等产品，2020年下半年，微博启动视频号计划，通过流量支持来激励微博的腹部内容创作者转向视频创作，促使视频创作生态的发展；在垂类内容的开拓上，微博也曾对标小红书模式，于2019年9月推出了绿洲APP。
但无一例外，上述举动最终都是无疾而终，微博引以为傲的巨大流量，没有浇灌出任何一款才能拿得出手的产品，其流量质量之低可见一斑。
回到本次造成热议的裁员问题，这次裁员无疑是微博经营压力之下的一次节流措施，也突显了微博在互联网广告业务前景不明朗之下的无奈。要想突破这一困局，微博不仅继续找寻新的下降点之外，平台流量质量改善也无疑是绝对的核心。
好在，微博在这方面早已有所行动。按照王高飞的说法，从今年开始微博早已有意增加娱乐内容的热搜占比，娱乐内容稳定在25%左右，且有意丰富内容生态。其中，和Z世代用户紧密相关的游戏、体育、生活等领域都是开发重点对象。
但是积弊难愈，微博前进之路还须要更多的时间与决心。