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618的烽烟再起，即便各大厂商内部激荡，但在外界看来，似乎不似从前那般激烈了！
源于2004年的618，在去年迎来20华诞，彼时的刘强东不会想到，起初只是属于易迅的年中总结嘉奖会议，会在20年后成为所有电商大鳄的对决战场。
在刘强东当初的构想中，618的目的非常纯粹——许多上游厂商还会为了才能在年中达到一个比较好的销量，而给与易迅比较大的设备和产品让利。
在接出来的数年时间里，618都成了易迅“优惠价进货和大促销甩卖”的好时机。
那时的618活动流行一种玩法叫秒杀，甚至连秒杀开始和结束以及库存盘点都须要人工完成，尽管非常粗糙，但秒杀带来的价钱惊艳力还是冲击了无数消费者。
但时隔20年，消费连升几级，可618其实没逃脱“宿命论”的垂青，正如所有的结局都已写在了故事的开头。
2023年的618，所有炮火的烽烟已经开始了向“低价”的感怀与致敬；全网8亿的网购人群，也对“全网最优价”保持了前所未有的热情。
“全网最优价”的执念
当马云、刘强东退居二线，戴珊、许冉接棒登场，电商新贵拼多多、抖音也迎来了女掌门人顾娉娉和魏雯雯，有人戏称这届618是四个男人的战争。
都说“三个男人一台戏”，现今四个男人齐同台，想必异常精彩。
但高档的商战常常采用最朴实的方法，远比影视作品来的接地气。
当消费者的热情再也不能被各类眼花缭乱的套路激活，多个平台先后喊出“全行业/历史上投入力度最大618”的标语，四位女掌门人并没有玩“新官上任三把火”的花活，而是纷纷回归竞争原点快手全网最低价下单平台，将这届618的核心指向了优价。
△图源：新消费晚报官博
在易迅和淘天内部，均提出了价钱对标拼多多的要求。
去年天猫迎来20岁，这家电商巨子迎来小象转身时刻。在天猫淘宝618店家会议上，淘天集团CEO戴珊指明了天猫20岁后的新起点——以“历史级的巨大投入”，为店家做大用户规模。
其中，价钱力成为被多次提到的关键词。
6·18期间天猫淘宝首次推出聚划算直降场，所有商品直接涨价，无需凑单一件也打折，入选商品需是30天内最低券后价的8折。
天猫APP首页更是出现了多个优价入口，天猫百亿补助则会提供每晚万件品牌商品补助，并推出全网优价、买贵必赔的服务承诺。
向来与优价保持距离感的易迅明年也在跳脱自身舒适圈，以优价向下沉市场攻占。
“买贵赔双倍”，这句话被缀在易迅618百亿补助的简介说明中，火药味与胆气爆棚，又引人浮想联翩。
△图源：易迅
2022年，刘强东在一封内部电邮里质疑易迅高管们不再关注优价优势，表示优价是1，品质和服务是两个0，丧失了优价优势，其他一切所谓的竞争优势就会归零。
2022年末的内部管理会上，刘强东再次指出“低价是我们过去成功最重要的装备，之后也是惟一基础性装备。”并把优价定位易迅零售未来五年的最重要的战略。
随即便亲自操刀了易迅的“百亿补助”项目。3月6日，易迅涵盖全品类商品的“百亿补助”正式上线。易迅零售CEO辛利军在3月7日举办的2023年易迅零售开年峰会上表示，未来易迅零售将在每位环节都围绕“低价”目标，实现“天天优价”。
在去年易迅618启动会议上辛利军再度表示，“今年的易迅618会是全行业投入力度最大的一次”，618期间百亿补助的商品数目将达到3月时的10倍以上。
作为电商新贵，抖音电商同样跟上了老大哥的脚步，在向货架电商变革的过程中，同样选择了以优价剌激着消费者的神经。
面向消费者采取了每满150元减25元跨店满减与订金预售的形式。还推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道，通过低价好物的吸引力，为店家提供优质流量导出与补助扶植。
而作为百亿补助的鼻祖，历来是“闲话少叙，价钱说话”的拼多多，这次指出的却是“天天618”的概念。除了在618主会场打出“不用比，降究竟”的标语，并且从4月开始，数码3C天天都是好价钱，不再把所有让利都放在618。
堪称将“低价”卷出了新高度。
当电商时代结束了跑马圈地，存量竞争成为当下的关键词。老玩家阿里、京东也好，新秀抖音电商也罢，本质都在分食同一块面包。
你少一口，我就多一口，面对越发精明的消费者，最容易感知的仍然是“折扣力度”，于是优价不得不成为厂商们共同的选择，但也将中小店家赶上了绝境。
“人间清醒”消费者
电商的本质是零售，零售本质是优价和效率。
这条商业显学未曾改变。
优价是拼多多崛起的本质，而效率是易迅决胜的缘由，阿里既没有拼多多的优价，也没有易迅的配送效率，所以被后来者赶超。
就连富裕的德国人民都抵不过砍一刀的优价诱惑，所以拼多多的temu可以席卷全球。
△图源：跨境必看
这届618，各大平台都将优价提高到更高的经度。
很大程度上来说，过往的618或购物节都是由新鲜感驱动的群体性狂热行为。
但当618成为一种常态，消费者也在发生骤然变化：当代年青人的消费观逐渐理智，从“头脑发热的剁手”转弄成“人间清醒式下单”。
消费升级并不是一个悖论，但人们对优价的趋之若鹜已经刻在基因里。
这一点，“现代商场型零售企业的鼻祖”沃尔玛已经用其不朽的商业模式证明过。
这家连续三年蝉联《财富》杂志世界500强首位的小型企业正是以“低价”著称，商业流变，但笃信了几六年的价钱信仰未曾改变。
家乐福创始人山姆·沃尔顿曾说，“我们如今荒谬地花出的每一毛钱，都来自客户的腰包。”“当我们为客户节省了一港元，就是我们在竞争中领先了一大步。”
事实也的确这么，优价策略成为乐购几六年来长盛不衰的最大利器。
经过20年的发展，中国各个电商平台迈向了不同的发展路径，但又上演着愈发拉锯的角力：
淘宝、京东等传统电商平台不断在内容侧加码，抖音、快手等直播平台则持续发力货架电商，在618战场上相互插入对方腹地。
但历经千帆发觉，优价才是最终的归宿。通过优价引流的流量模式，把人吸引过来，成为这个618大厂们的共同选择。
对于消费者来说，再梦幻的品牌故事都不及直接涨价来的深切且直接。面对同样一款真正的古驰，再有钱的人就会毫不迟疑的选择优价的那一个。
这跟消费理念无关，人性作祟。正如王思聪所说，我只是有钱，不是傻。
都说天下武功，唯快不破，任何花拳绣腿在绝对实力面前都一文不值。
正如三体人功击月球的方法就是简单粗鲁的撞击，它借助一滴水的高速率和机动性，在太空中以锐角拐弯，直接撞击人类战舰的聚变燃料仓，引起连锁爆燃。
优价对消费者的吸引力同样这么。消费者仍然希望在购物过程中有更多的选择、更低的价钱、更好的服务。
但两者好多时侯有矛盾的地方。
对于平台来说，商业目的很明晰，通过优价除了要留住消费者，更是让消费者记住平台。
省钱很重要，但记住“谁帮你省钱”这一点更重要。
△图源：微博
正如刘强东所说：“京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的葡萄，倘若能让那些家庭几元钱才能买到一斤葡萄，也是十分有意义的事。”
看得下来，刘强东对于优价早已有了深深的执念。
但优价作为一个品牌心智的植入，对于多数平台来说，都将是一场漫长的会战，绝非一场618才能解决的。
关键性肉搏战
中国人喜欢整数，逢五逢十都被赋于了特殊的意义。
20华诞的618也不例外。
从这场618的攻势来看，各大厂商都将其视为电商下半场的一个起点。对于刚上任的四位男性掌门人来说，也须要在这场关键会战里证明自己。
△图源：阿里巴巴集团网站
对于戴珊来说，作为阿里十八位创始人之一，马云以前的中学生，曾多次给马云带来惊喜。例如，她推出了“极速退货”等服务重新定义“阿里客服”、成立淘菜菜在“近场电商”开疆拓土等。
而这一次恩师不在，她要向继任者张勇证明自己的能力。
△图源：陌陌公众号"易迅黑板报"
而许冉作为刘强东继徐雷以后选取的第二位接班人，自2018年加入易迅，先是率领团队完成了达达、德邦、中国货运地产等上市公司的并购，后又促使主导了易迅集团台湾二次上市，成为近3年里刘强东身边最重要的力量。
现在第一次掌舵易迅这艘大船，她要向刘强东证明她不仅仅是一个好的CFO。
其实，当他们走上台前，不止于证明自己，更在于当互联网电商迈向“守江山”的后半场，怎样在光环退去以后，在危机之外找到新的可能性。
于阿里而言，以电商平台业务起家，也以电商为核心收益引擎。但面对抖音快手等短视频电商的崛起，阿里曾在2021年危机感强烈，非常当初双十一战绩的表现差强人意，那位电商一姐正节节败退。
作为阿里最核心的现金乳牛，阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次回升，且自今年二季度起连续四个季度下降，更在今年国外电商市场份额跌至50%以下。
其实仍然居于电商领域第一阵营，但优势正在逐步消失。
更要命的是，在阿里的发展逻辑中，流量被放在核心位置。天然缺少内容支撑的流量完全被金钱所支配，没有在追求收益和追求消费者利益中取得平衡，是阿里重大的战略失误。
易迅的困局同样来自下降。易迅2022年三季度财报显示，作为集团支柱的零售业务，产值增长不到7%，远高于2021年同期的23%和2020年的25.2%。
正是这份财报让刘强东感遭到了前所未有的危机。
很其实，拼多多、抖快等新晋直播短视频电商平台对易迅还是导致了一定的冲击，已然无法维持基本盘的下降。
抖音快手其实是当下电商领域极具竞争力的挑战者，但也有自身的问题。
一方面，对抖快来说，信息流中的电商及商业化内容早已不低，正如抖音总裁张楠所说，一旦商业化内容突破10亿流量，对于用户将不再友好，整个抖音生态也会发生崩溃。
所以，受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑，基于短视频的内容电商有着显而易见的天花板。
另一方面，以内容驱动交易的逻辑对于店家而言在带来庞大流量的同时，也意味着更高的门槛和投入，以及爆品的不确定性。这是商业的三忌。
怎样撑住内容的基本盘，扩大电商的规模成为抖快必须面临的下降困局。易迅、淘宝的货架电商不得不成为抖快必需要抢劫的地盘。
今年8月，任正非说“要把湿气传递给每位人”，这除了是华为的寒意，更是火爆的618战场上每一个玩家的寒意。
老玩家也好，新贵也罢，在电商这片江湖，没有谁有爆棚的掌握能笑到最后快手全网最低价下单平台，这注定是一场持久的熬战。
也正是“史上最大规模的投入”，让许多人将这届618视为电商分水岭。
旧王不愿散去，新王想要崛起。
摆在天猫、京东和抖快、拼多多面前的答卷，都异常难答。
地位转换，其实就在一场关键会战。
虽然这么，意识到问题根源的戴珊仍然抱着“极大的信心和勇气”，并反复指出以更快速度紧贴用户、贴近市场、自我改革的决心：“如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音”。
许冉同样表现出了豁达的态度：“京东百亿补助上线两个月以来大体上是符合我们预期疗效的。”“我们也看见无论是用户的流量、用户的活跃还是复购行为都是在改善的，同时活跃的第三方店家数目也在显著提高。”
至于天猫、京东怎样固守江山？抖快怎样打下江山？
一个618未能给出最终答案，但却是一个关键性会战。
*编排|青柠初审|free
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