抖音网站0.5块钱100个撰文|文烨豪
编辑|吴先之
上海时间8月16日，腾讯音乐公布2022年第二季度未经审计财报。财报显示，腾讯音乐二季度净利为69.1万元，环比增长13.8%；归属于公司股东的净收益为8.56万元，环比下降3.5%。
第二季度，腾讯音乐与视频号联手造就了多场线上演唱会，狠狠地刷了一波存在感，回归到整体业务层面，这一剂猛药似乎没有“药到病除”，但起码让人看见了低迷的征兆，业务表现亦超出了市场预期。
社交娱乐用户数下降仍然是影响净利的主要诱因，这与直播赛道处于新旧切换时期有关，值得幸好的是第二季度该数据同比下降。叠加逐步高涨的在线音乐订阅服务，腾讯音乐当下状况看上去没这么坏。
“现双子”的中年恐惧
假如说，“播放器”属性的在线音乐业务是腾讯音乐的“门面”，那产值占比几近6成的社交娱乐服务便是这座音乐大楼的支柱。
2022年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入环比增长了20.4%，自2020年第四季度的低点以来，该项业务仍然处于下降态势，同持续上升的在线音乐订阅服务产生了强烈的对比。
对此，腾讯音乐在第二季度财报内回应称，产值降低主要是因为宏观环境不断变化的影响以及来自其他平台的竞争激化所致。此话不假，社交娱乐服务的主战场在于直播蓝筹股，除了赛道整体面临着短视频平台、手游占据用户时长的外部恐吓，腾讯音乐直播业务的特质亦为其破局之路束上了桎梏。
相较于综合直播平台，腾讯音乐的基本面促使其直播业务被禁锢在在线音乐平台的框架之内，以秀场直播为主。而秀场直播虽吸金能力较高，但对外部冲击更为敏感。
以游戏直播为例，虽然不如秀场直播那样吸金，却能通过每年游戏行业固定产出的新游戏获取源源不断的热度，用户池稳定的竞技游戏与电大赛事亦将常年对用户形成引力。而这些引力，在一定程度上为其抵挡了外部竞争对手的冲击。
相比之下，秀场直播变得没这么稳健，尤其是在短视频平台接连攻向直播的店面，腾讯音乐社交娱乐用户下降头晕。第二季度，腾讯社交娱乐服务月活跃用户环比增长20.6%。
虽然同比实现了略微下降，但考虑到该业务付费用户连续6季度的下降，下降大机率与其在线演唱会分流而至的用户有关。抱以看热闹态度涌向的用户，付费意愿似乎并不高，是典型的无价值用户，顶多只能起到“气氛组”的作用。
另一方面，趋严的监管环境亦将使腾讯音乐社交娱乐服务常年承压。去年5月，网路主播直播新政颁布，除了“榜一大婶”成为历史，老兄们比拼财力的打榜、PK功能均遭到不同程度的限制。似乎，这轮监管对指出秀场直播的腾讯音乐而言是很大的严打。
用户正不断流失，产值能力亦被消弱，这意味着，社交娱乐服务这头现双子已显漏出隐忧。其实，这并不意味着直播业务的崩塌，相反，其仍将在腾讯音乐的产值版图中发挥重要角色，只是对腾讯音乐整体向下的牵引力稍有消弱。
因而，腾讯音乐在这个“中间期”，与其指望社交娱乐业务推动下降，倒不如围绕更有潜力的新业务蓝筹股做文章。
找寻直播承继人
假如仅从下降维度来看，“播放器”业务其实是个不错的选择。
第二季度，腾讯音乐在线音乐订阅服务产值为21.1万元，环比下降17.6%，付费用户8270千人，环比下降24.9%，用户与订阅产值双下降。值得注意的是，自2019年第二季度以来的两年间，腾讯音乐在线音乐订阅服务产值及付费用户数仍然保持着下降。
不过，订阅服务很难在短期内撑起盘面。第二季度腾讯音乐订阅服务付费率只有13.9%，潜在转化人群规模庞大。
以在线音乐平台龙头Spotify为例，其面向全球市场用户，付费率几近5成，仍备受商业模式的困惑。而在会员价钱不提高、毛利率变动相对稳定的状态下，用户总数有限，付费率仅13.9%的腾讯音乐，“播放器”业务任重而道远。
从财报透漏的信息来看，直播潜在的继任者有三，一是在线演唱会，二是长音频，三是音乐元宇宙。
前段时间屡次在同学圈刷屏的线上演唱会，绝对是腾讯音乐近一年多来少有的亮点。
2022年4月1日，第二季度的开端，腾讯音乐联合宝丽金，将修补后的张国荣《热·情》演唱会于线上重映，并吸引了超过1700千人观看。在此以后，崔健、周杰伦、罗大佑尽数到来，或重映精典演唱会，或线上直播，线上演唱会几乎贯串了腾讯音乐的第二季度。
其也乐此不疲地从线上演唱会的流量场中捞金。周杰伦“魔天伦”演唱会重映时，腾讯音乐就曾在TMElive新增入口，将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店面。
但是，这轮演唱会风潮的主角是争锋相对的视频号与抖音，腾讯音乐更多饰演着后勤的角色，这表示，熟稔的线上演唱会对腾讯音乐用户总数的带动有限。
另一方面，线上音乐会并非新鲜事，不管是老一代人熟稔的杨丞琳、刘若英，还是新生代观众青睐的五条人、落日飞车，均举行过线上演唱会，可出圈者寥寥无几，常常只是少数人的狂欢。再看出圈的罗大佑，亦或是孙燕姿，均是粉丝基数庞大的球星。
这意味着，其实只有绝对的球星，就能造就病毒式传播，但配得上此地位的名星基数有限，常态化势必定面临高额的成本压力，更毋须说大众情结亦会随着线上演唱会的猖獗而消耗。据悉，前述此波出圈，背后实际是两军交锋的产物，而一旦线上演唱会丧失了平台的竭力推流，虽然是顶流入场，亦将很难复制之前的盛况。
线上演唱会大机率将同周杰伦发布的新专辑一样，积极影响将逗留于短期，虽然周杰伦不会每年、每个季度都发布新专辑。
再看音乐元宇宙。虽然在财报中腾讯音乐并未提到元宇宙，但研读其业务亮点，不论是酷我的“KK秀”，还是AI歌手“超越AI”，亦或是虚拟音乐嘉年华TMELAND及虚拟专辑卧室，均显露着一股元宇宙的意味。
其中大多数属于产品层面的尝鲜，并非用户刚需，对业务带动有限。值得关注的是TMELAND，其与AdidasOriginals造就的虚拟饶舌演唱会实现了超700万人次观看，交出的答卷尚有一定劝说力。
这也是腾讯音乐众多变现业务中，最接近于“内容即广告，广告即内容”的方式。
以前腾讯音乐经常宣传的数字藏品，在第二季度财报中的并未提到，这似乎同腾讯数字藏品平台幻核的关掉有关。对腾讯而言，幻核是典型的无价值业务，而TMELAND若想要发光发热，仍需为其寻找明晰的创收路径。
由此可见，线上音乐会、TMELAND等创新属性较强的业务才能在短期内出疗效ks播放量业务，但常年增量，或仍需竞争力更高的业务来支撑。因此，腾讯音乐将视角投向了相对稳健的长音频及ToB业务。
开辟下一个战场
往窄了说，长音频并不属于在线音乐的大框架以内，腾讯音乐大可借以切入另一个市场。
虽然长音频与音乐的逻辑均是以内容生态为主，但主体为有声书，受众范围相对较窄，对内容连贯性要求较高，对高品质IP的要求显著要高出一个量级——用户也许能听完一首3分钟的难听音乐，但绝不会听完一部不感兴趣的小说。
基于此，腾讯音乐之所以加码长音频，很可能同腾讯视频、阅文集团在内容侧的先天优势有关。相较普适性较高的音乐，虽然内容侧优势明显，腾讯音乐长音频赛道仍然面临着找寻用户、留住用户、培养用户习惯等多重挑战。
2021年第四季度财报中，腾讯音乐披露其长音频MAU超1.5亿，环比下降65%；另一组数据显示，截止今年9月，《雪中悍刀行》有声书累计播放量已超1.4亿。在2022年第一季度财报中，作为长音频案例的《北派盗墓笔记》数据已走过峰值。
而在第二季度财报中，腾讯音乐更是只给了长音频案例，数据却只口不提。相比之下，其余亮点部份均有数据支撑。单从近三季财报叙述来看，腾讯音乐对长音频业务的心态其实不再如过去般暖昧。
不过，前述所有围绕腾讯音乐的叙事，都围绕C端业务为核心展开。但如果切换维度，B端或将成为其未来的一大看点。
比如8月16日，第二季度财报发布当日，QQ音乐宣布将面向蔚来车辆推出的车载杜比全景声音乐服务。
虽然之前其产品便已通过车机应用商店等方式登录ks播放量业务，但针对单家车企的合作并不多见。而在此之前，腾讯音乐最大的对手网易云音乐也已将触手伸向火爆的新能源赛道，同多家车企达成了合作。
究其所因，B端市场对音乐保有需求，但若是亲自与版权所有方沟通，除了沟通成本巨大，亦无法负担一次性买断版权的成本。而腾讯音乐作为在线音乐平台，自然而然地起到了版权整合与分发的作用。
对腾讯音乐而言，即使其将ToB版权分销这块彻底打通，便就能在一定程度上降订购版权的成本压力，从而改善收益率。
尽管腾讯音乐“上车”存在各种车规要求的禁锢，但是想像力不比“耳麦”来得低。座舱密闭空间与分屏，让用户形成更好的娱乐体验。据悉，在众多造车新势力寻求差别化，打出“K歌”功能，虽然在某种意义上是在为其拓展付费用户。
只是，开拓ToB市场并非易事，车端场景也好，书房场景也罢，均有着各自亟需解决的痛点。
作为在线音乐平台趁机分销版权，怎样与上游版权方分配利益亦可能成为矛盾点。基于此，怎样将自身推销给更笼统的B端市场，以及怎样加强自身在音乐产业链中的地位，这似乎将成为腾讯音乐下一阶段需思索的问题。