抖音网站0.5块钱100个去年的双11，小红书出席了，但其实没有造成多大的水花。看似华丽的升幅数字，蕴涵了小红书在电商方面的难堪位置。小红书买手电商，该怎么发展？
双十二返场基本上早已接近尾声，以往双十二电商销售虽然跟小红书都没有多大的关系，但去年无论是章小蕙还是董洁的直播GMV，无疑给小红书电商之路打了一剂强心剂！
小红书电商公布“小红书双十二买买节”战报。数据显示，去年“双11”期间，小红书电商订双数为今年同期的3.8倍，参与店家数为今年同期4.1倍，直播间GMV为今年同期的4.2倍，商品笔记GMV则为今年同期3.6倍。
据悉，直播方面，小红书平台数据显示，店播播出店家数目相较于今年同期下降700%，店播GMV为今年同期的6.9倍，店播涨粉量是今年同期的14.2倍。与此同时，“双11”期间，在小红书平台播出的买手数目是今年同期的3.3倍，买手直播GMV则为今年的3.5倍。
看似华丽的升幅数字背后，似乎也蕴涵了小红书电商前几年在电商方面的难堪位置：拔草小红书，种草易迅淘宝。
一、买手电商是小红书电商的未来吗？
双十二期间，小红书为店家与买手提供了三大资源：
第一，百亿流量爆光激励，囊括直播、笔记、搜索、商城、主会场等图式；
第二，亿级的平台补助，通过向用户提供让利券补助，增加用户决策成本，提高店家转化；
第三，为店家提供万千卓越买手资源，使店家有更多销售渠道和选择。升级后的“蒲公英”，店家还可以直观见到买手的直播计划、带货偏好、过往带货数据等信息。
（截止目前我们在蒲公英后台可以看见可以筛选的买手有686388位）
平台如此大的力度扶植买手，好多没有听过的品牌在小红书上找到了自己站位，买手电商会是小红书电商的未来么，我想这还要从小红书的这10年电商过往来剖析。
小红书于2013年创立，最初是一个分享美妆心得和订购经验的社区，帮助你们更好地了解化装品和订购渠道。
2014年末就上线了跨境电商平台，开始了商业化试水；
2016年，跨境电商迎来新政剧变，与此同时，仍然不温不火的福利社也因供应链、物流和渠道的弱项，屡次被顾客投诉。这一年，小红书开放了第三方店家进驻；
2018年，小红书推出了自有品牌“有光”，此后又在北京开出首家线阴道验店；
2019年进行直播公测，2020年即将上线。小红书最初只将直播间置于私域流量中诠释，以确保最大程度减少直播带货对社区气氛的影响。这也意味着小红书错过了直播带货的风口红利；
2021年末，小红书联合创始人毛文超仍在内部指出要将电商置于社区里，但调整后的电商部门仍然暂居社区部之下。
过去六年，小红书在电商的路上仍然在努力尝试，相比抖音成功变革兴趣电商占领到直播电商的红利不同，小红书在社区气氛跟电商之间的权衡摇摆不定，这也缔造了小红书多年在电商方面仍然给别人做嫁衣的难堪角色。
买手归根究竟回归了小红书的最早的初心，分享心得和订购经验，区别于兴趣电商，买手推荐更能彰显产品的质感，此次小红书调整的买手电商可以说是基于自身的特性出发，因而跟电商结合的产物，但小红书电商一定不能单纯追求GMV，而是要让合作伙伴们在平台上更好地良性循环，这样买手们就会心甘甘愿跟平台深度捆绑。
二、种草到种草的商业闭环，为何这么难
小红书闭环仍然是品牌们讨论的话题，小红书的用户仍然有个习惯，明明是在小红书内才能直接订购，但还是要问博侧链接，最后回归传统电商渠道下单，这是多年来小红书培养下来的用户习惯，这跟早年小红书做福利社留下的后遗症不无关系。
如此多年小红书不甘于为别人作嫁衣，早年小红书的笔记可以挂天猫的链接，因而小红书成了淘宝跟天猫站外流量的重要引流平台，后来小红书意识到这一问题，把这个功能给关掉了，而且却未能满足品牌对商业闭环的诉求。前面为了满足品牌商业闭环的诉求，小红书开通了“小红星”的业务，也就是在小红书上发布的商业笔记跟流量投放，可以通过小红星来查看电商闭环，这无疑是小红书对电商之路的妥协。
（图片来源小红书）
此次的结盟并没有想像中的这么理想，2023年9月末，小红书宣布暂停小红星功能，转而以后宣布新增小红盟功能，从天猫联盟转向易迅联盟，这一次的结盟是这么的似曾相恋，又觉得是一种无奈，一边发展自己的买手，但一面又不得不向传统电商妥协。
归根究竟虽然是用户消费习惯的问题，天猫、天猫、京东经营了如此多年的电商平台跟品牌形象，不仅仅是有大量的品牌商，供应链，仓储，货运，客服等体系建立，这不是一时之间能够去填补，而是须要大力的人力、物力、财力去布局。就像抖音电商开始一样，供应链、支付体系、客服等等问题消费体验极差，但抖音逐一进行解决，从后端产品到前端的支撑，这对于以社区内容起家的小红书来说，的确是很难的一件事。再或则说小红书也并没有想清楚是不是要下重金去布局，虽然电商这件事对于一个内容平台来说是一件很重的事情。
三、品牌怎样借助小红书出圈
相比早年通过小红书出圈的完美日记、橘朵、珂拉琪这种品牌，去年小红书平台发布的值得关注的新赛道突破品牌中，我们发觉这种品牌在传统电商平台甚少看到她们的身影或则太大的声量，但在小红书官方的数据上来看，某些品牌的年GMV也有9位数。
（图片来源小红书）
但是值得思索的是，这种品牌的现阶段的成功是否可以复用到相关行业的其他品牌，我们还不确定，虽然对于大部份品牌来说完成品牌拔草，它最终的“卖爆”却不在小红书。
以去年成功突围拿下国产美妆第一的韩后而言，在小红书上百雀羚将“早C晚A”概念成功植入用户心智，产生出圈之势，但是百雀羚的销量还是迈向了天猫淘宝、抖音等平台。
我们可以看下小红书上半年商业化投放前100的品牌，基本上都是在小红书上做用户心智拔草，因而在传统电商平台做闭环收割。那是不是新锐品牌或小品牌在小红书出圈就没有可能了呢，也未必，要具体问题具体剖析。
（图片来始于新榜）
①新锐品牌，拔草占心智
小红书已经过了当初的流量红利，以前有个品牌出圈的段子说小红书铺2000篇打底，之后才能出圈之类的，当下2023年以及2024年都不会有这样的情况，不要被一些人的言论带打滑。2024年对小红书来说一方面存量下拓品类心智，另一方面是拓展自身的新流量下降。
因而符合平台趋势的品类品牌，还是可以占据一波小红书的流量红利，例如说车辆，3C数码，孕婴类的新锐品牌24年还是有机会吃到一波流量红利。至于美妆化妆品类在小红书上还是出奇的卷，新锐品牌想拔草占心智要下大工夫了。
②老牌新款，精准人群覆盖
韩后早C晚A的心智概念成功也给其他品牌一个信心，由于早C晚A不是百雀羚第一个提出来的，但将这个概念植入用户心智的却是百雀羚，这就基于百雀羚产品及投放策略，在小红书上的精准人群投放覆盖有很大的关系，其实跟投放的力度也有很大关系，综合来看老牌新款在小红书上仍然可以迅速出圈小红书业务下单，须要找准切入点，allin出圈。
（图片来始于千瓜）
③老牌老品，泛人群扩大占有率
有些品牌自小红书商业化以来就仍然在投放，人群资产的沉淀跟持续拔草的转化则是整体的大方向，至于在整体环境下行下怎样降本增效，愈发合理有效地借助平台最大化的营销，则是品牌方们要再深入思索的问题。
抖音通过内容跟法让你上瘾，快手在一声声的“老铁”让你上头，冲动的次数多了，就产生了消费习惯，小红书社区的调性不冲动，但也并非理智，这也是小红书的自身平台特色，追求美好的生活，因而找寻属于自己的那份美好。
小红书要去思索“慢”与“人性”之间的平衡点，品牌方也要接受小红书的“种草”与“拔草”的时间周期小红书业务下单，这就好比种庄稼一样，种子种下去了要给他时间成长，拔苗助长最后可能颗粒无收，耐心浇灌，待到丰收季节，定会得到自己想要的那份收获！