抖音网站0.5块钱100个镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创
文丨李欣
编丨谢中秀
双十一谢幕，各家披露战报，其实都在“赢”。
例如天猫淘宝披露的数据显示，“双11”累计访问用户数超过8亿人；截止11月11日0时，淘宝共有402个品牌成交额破万元，3.8万个品牌成交额环比下降超过100%；三线以下市场用户比今年多下了1.4亿笔订单。
易迅也表示，截止11月11日晚23:59，2023年易迅11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，目前累计超过60个品牌销售破10万元，去年爆火出圈的“京东采销直播间”总观看人数突破3.8亿。
拼多多、抖音、快手、小红书等平台也披露道，下降显著。
但伴随着双十一越来越复杂，以及直播带货对价位的击溃，消费者对双十一也越来越疲乏，经常发出“双11大促还有必要吗”的疑惑。“赢”的含金量怎样，也有待观察。
去年，虽然双十一大促总算“返璞归真”，纷纷捡起优价装备，易迅喊出“真实惠”，天猫淘宝表示“更实惠”。但从消费者的反馈来看，调动上去的消费热情依然有限。
双十一的最后一个夜晚，妮妮还拿着手机在各个电商平台间切换，“大促嘛，总感认为买点哪些，不然就亏了。”但易迅、淘宝、小红书、抖音翻来翻去，妮妮还是没下单，“实在没哪些可买的，一是没哪些囤货的必要，二是价钱也没有很吸引人。”
消费者愈发理智，甚至“反向消费”，电商价钱已经被日常接连的大促、直播间“打”了出来，等等，都是消费者再难点燃消费热情的诱因。
2014年开始出席双十一的stella，去年第一次对双十一失了兴趣。若在过去，她起码会提早一个月开始整理购物清单，看“功课”，“但去年，尽管我四处寻问同学们的购物清单，可最后仍无任何订购欲。”
“双11的优价没哪些吸引力，我的刚需用品中，化装品平日已在抖音直播间买过了，而生活消耗品则会选择拼多多。”stella解释道，“没必要非凑在双十二四处比价凑单玩数字游戏，常常很累了，却发觉还没有他人买得实惠，更心累了。”
在店家侧，尽管双十一早已成为一种既定节点，但其真正带来的成交额和价值也在消弱。
一位食品类店家就表示，例如速冻乳品这类收益本身就很低的单品，平日促销多，消费者端对价钱变动感知不显著，因而，双十一推动的转化不会非常大。
一切都在变化。以前“低价”是双十一大促最大的吸引力，虽然半价直降的诱惑难有人能阻挡。但现在双十一的价钱优势已经被打垮。虽然去年各大平台纷纷喊出“低价”甚至“最优价”，但实际疗效怎样，消费者也自有感知。
双十一走到这个时侯，已是“鸡肋”。但若果双十一完全退出历史舞台，想来也不太可能。倒不如回归最初的模样——只此三天，全场半价。似乎有限，但消费者图的不过是一个参与。
只是最放不下这历时六月、机制复杂难懂双十一的，毕竟是各大平台。由于虽然时间越长、“套路”越多，创造的GMV值就会更高。
为了“最优价”团团转
丝毫未被大促吸引的stella去年双十一一单未下。
吴怡则算了下，自己去年双十一的耗费，还不及今年的一半，不仅一些刚需的化妆品和日常用具外，吴怡想不到要买哪些。
“今年双十一还是有优价产品的，我也提前列了一些购物清单，但整体购肉欲的确不如以往这么强。假如将时间线拉长来看的话，虽然去年一整年的购物偏好都十分理智，是否刚需才是主要诱因。”吴怡表示。
还有消费者分享道，“双11下了三单，一共耗费68元，不到一‘花西币’。”
“不买的消费者得了清静。”妮妮坦言，“毕竟去年双十一全网都在喊‘最优价’，搞得我每买一个东西都要打开天猫、京东、小红书、抖音四个平台比价。”但到最后，妮妮打开社交平台一看，还是发觉自己买贵了，“因为还有哪些券没拿到、没用上。”
雨辰的体会也类似。
“我之前通常都只在天猫凑单，但去年天猫刷完看易迅，抖音也不能放过。”雨辰感慨道，但这并不是最累的，“为了寻得最优价，以往只须要估算凑单即可，但去年除了要凑单，仍然还要去直播间、旗舰店等各类地方领券快手在线下单平台全网最低价，各类券后就能实现所谓‘最优价’。”
凡是消费者遗漏一个步骤，就可能与“最优价”擦肩而过。
“我去年买了花知晓的唇膏和口红，根据主播给出的机制是4件券后199元，且主播还建议付余款时，最好只付这4个产品，否则拼单后可能会影响优价。”雨辰介绍道，“但由于忘掉去领品牌券，最终没享受到‘史低’，还好花知晓表示最后会退价差，否则我真的可能会整单退货。”
图/雨辰与花知晓客服的对话
来源/雨辰提供
为求最优价，小羊也经历了“买了又退”，“原本是在旗舰店直接凑单，但后来发觉直播间分享链接后可以领券，我又整单退了又买。”
平台的“低价”混战降低了消费者的决策阻力，同时也分散了消费者的订购行为。
“曾经双十一我都是在天猫‘无脑冲’的，须要买哪些，就直接下单。”妮妮介绍，“但这三年由于日上免税买化妆化妆很实惠，所以我的化妆化妆基本上都是在日上买了。”
“今年双十一，在小红书看服装推荐的时侯，见到可以直接买，再和天猫对比了一下价位，实惠不少，所以一些服装是在小红书买的。另外明年双十一易迅的采销直播间闹得很厉害，所以买鹅绒服和运动鞋的时侯，也去易迅比了一下价，发觉易迅实惠就在易迅买了。”妮妮说道。
到最后，妮妮去年双十一只有一些剪子、针线等日用具是在天猫买的，“本来这种也是加进购物车打算在易迅一起买的，但有两个小商品易迅要我付运费，我一气之下就在天猫买了。”
为了凑单达到“最优价”，妮妮的退款率也很高。
“双11的机制，不仅平台‘满300-50元’或者满‘299元-50元’的满减活动之外，还有大额券，天猫第一轮大额券是‘实付满3500-280元’和‘实付满7000-580元’，为了凑到实付3500元，我加购了不少可有可无的东西。”妮妮介绍。
“而且天猫会手动推荐凑单商品，这些商品最后自然也是要被退掉的。”到最后，妮妮双十一在天猫订购的20多个订单，其中有近二分之一都是凑单最终被退掉。
一通折腾出来，妮妮觉得自己实惠没占到多少，但比价、凑单、退货，倒是疲累不堪。
谁抢赢了“低价”？
去年双十一的“战场”，各平台的主要手段都是“低价”。
10月23日，易迅双十一率先拉开序幕，并表示标语为“真实惠”。随即10月24日快手在线下单平台全网最低价，天猫淘宝双十一紧随开启，并喊出“更实惠”。
在机制上，去年双十一天猫淘宝为“满300-50元”“满200-30元”，并推出官方立减活动，即“一件就打折”，并辅以“全网优价”“百亿补助”等手段传递优价信息。
据报导，淘天集团在淘宝双十一启动会上还表示，“全网最优价将作为核心KPI。”
易迅则以一元轻微“领先”天猫，满减机制为“满299-50元”，并辅以“200-20元”补贴，并“背刺”预售，表示大部份商品无需“定金货款”步骤，可直接享受现货，并承诺超8亿商品享受全程价保。
据悉，易迅“采销直播间”还“盯着李佳琦打”，闯出了一些名堂。
第一次“出淘”的雨辰也感遭到了易迅的“相对”优惠，“货比三家后，我的月抛（美瞳）和气垫都是在易迅买的，尽管一些商品用券后，也只比天猫实惠了10元左右，但能省则省嘛。”
不常使用易迅的妮妮，这个双十二也在易迅买了十来单。
图/妮妮的比价截图
来源/妮妮
只是在战绩上，尽管天猫淘宝和易迅都一如既往披露了下降，但GMV也一如既往地“缺席”。
例如，淘宝公布部份品牌成交破亿后，对于“用户规模、商家规模、订单量、成交总值”等以“全面下降”话术模糊处理；易迅重点提到这次大促出圈的“采销直播”总观看人数破亿，也以“齐创新高”来形容“成交额、订单量、用户数”等指标。
不仅天猫淘宝与易迅“激战正酣”，其他平台也“打得热闹”。
平日即以优价闻名的拼多多，在大促时仍然从“低价”这一用户心智出发，采取了官方发布“百亿补助”单件立减、每日20-21点限时领取“满100-50元”优惠券，再到百元直降区等方法拼优价。
拼多多公布的大促前一天战报显示，参与大促的品牌数目、商品数目均创下新高，超过20个类目实现翻番下降。
抖快的重心仍在“直播电商”。但去年双十一期间两者也都开始指出“低价”，抖音商城不再执著于“跨店满减”，单品价钱直降15%起。快手去年在破除“实在”的标语同时，开启“大牌百亿补”。
抖音电商也有领先的部份。阶段性战报显示，抖音订金预售商品的整体支付GMV是今年双十一同期的1.6倍。另据《晚点lateposte》报道，在去年截止10月31日的双十一期间，百雀羚、上美股份等国货品牌，以及兰蔻、兰蔻等国际彩妆品牌在抖音电商形成的GMV环比增长明显超过淘宝。
快手更为直接地秀出了GMV下降表现。数据显示，10月31日-11月11日，快手消电家饰行业品牌GMV环比下降624%，快手商城GMV同比下降12倍，直播间GMV环比下降50%。
双十一前夕在电商领域动作频频，重点加码“买手电商”的小红书，也以“看直播，买到挑好的”为主题，展开了包括跨店满减、主会场领券和直播间红包等多项让利活动，即将加入双十一角力。
双十一的“成绩单”显示，小红书电商订双数、参与店家数、直播间GMV、开播买手数等指标，与今年相比均呈现起码3倍以上下降，在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易图式，也均出现一批下降超10倍的品牌和店面。
另值得一提的是，在大促即将开始前，小红书电商就曾交出过去年双十一的第一份成绩单——章小蕙10月15日直播销售额破万元，成为小红书首位销售额破亿买手。不过，从“超头”买手整体GMV表现来看，小红书仍与其他平台的超头主播有一定的距离，下个董洁、章小蕙在哪，能够再造辉煌，也仍要打上一个问号。
2023年双十一，赛场焦点不再局限于“猫狗拼大战”，而是多强争霸“扎堆卷优价”，从战报中的“增长话术”来看，购物热情不减。
但不少消费者也坦承，双十一虽然愈头痛清了。谁抢赢了双十一，难下定论，但抢赢的意义虽然也不大。
双十一大促迈向何方？
源于2009年的双十一，曾制造了多年的“集体狂欢”。
2019年，这场大促诞生10华诞的节点，有关双十一的狂热达到顶峰。那一年，双十一相关微博热搜的平均在榜时长为464分钟，接近8小时。多话题霸榜，消费者边买边嘲讽。
但随后，双十一在社媒上的热度，开始阶梯式滚落。公开报导显示，2019年后，双十一相关热搜在榜时间显著增长，到了2022年，双十一相关热搜的在榜时长仅有182分钟，与4年前相去甚远。
与剖析欲望一齐消失的，还有“稳健的增长”。《第一财经》报道显示，2019年、2020年和2021年，全网双11GMV增长分别为51.8%、43.3%和12.2%，早已是连续三年增长。
2022年，各平台也如同约定好了通常，不再发暗红的战报，所披露数据也均是“择优”释放，对于GMV的心态更是略显含混。
到了去年，双十一的意义虽然消退得更快了。
即使是超头主播，也率先感遭到了“凉意”。公开报导显示，去年李佳琦双十一首日销售额仅为95万元，和今年同期相比已降低一半以上，创下过去五年新低。其实纵向来看，李佳琦仍是超头主播中的“领跑者”，急剧领先“疯狂的小杨哥”“辛巴”等其他平台的超头主播。
没有参与此次大促的stella直言，从今年开始，自己便觉得双十一更加没意义，“预售时间越拉越长，还要估算各类货款与让利叠加让我十分疲倦。双十一大促还不如更名双十大促。”
“且随着我各种购物预算的削减，再加上平常直播间都在高喊‘破价’‘史低’，觉得隔三差五就有一个大型促销，因而就认为没必要非要参与双十一了。”stella补充道。
在双十一期间，stella还发觉，线下也开始“抢人”，甚至称比双十一实惠，“大促开始前，我在线下咨询了一款洗地机，店员就表示，店面价钱比双十一还让利，诚意要的话，可以争取到更优价。这下我更认为在线上付订金抢东西没意义了。”
图/小羊“领券”前后价钱对比
来源/小羊
在店家侧，双十一的意义，也在部份消解。
某行业背部乳品品牌的工作人员，以其产品覆盖的速冻乳品举例称，速冻乳品的本质是即烹即热的便捷乳品，但如今囤积食物已非生活刚需，“从市场价值来讲，速冻乳品本身就是收益很低的单品，平常促销手段也非常多，在消费者的购物眼光中，价钱变动不显著，双十一推动的转化不会特别大。”
不过，双十一虽连年式微，但在行业人眼里，延续多年的大促，也仍有不可取代的意义。
另有一横贯了预制菜、食品等领域的店家表示，双十一最大的意义即是借助各大平台的促销手段来提高自身产品销量，还可以借满减让利、折扣券等让利方法也就能吸引消费者凑单、复购。
“大促最终须要做到真正的优惠消费者的同时，让店家提高产品销量，单向互惠互利才是双十一才能长久的意义所在。”上述预制菜、食品等领域店家表示。
上述背部乳品品牌的工作人员也觉得，须要依托各个平台渠道共同升级双十一的意义，“也许未来双十一会成为优质产品的展会，参与有门槛，促使产品和品牌升级，而不仅仅是薅羊毛拼优价。”
虽日渐理智，但在消费者眼里，双十一大促也仍有值得期盼的部份。
“因为我平常基本上不刷抖音、逛直播间，因而对于许多商品的优价感知不是非常大，所以还是会比较关注主流电商平台的几个大促节点，也会提前列好购物清单，日常生活中一些不急用的东西我也会刻意等到双十一涨价后再买。”消费者易阳表示。
但易阳也希望未来的双十一店家和平台少一些“套路”，“各种券领来领去，很难不心累。”
走过15年的双十一，经历过狂欢、触达过颠峰、铺垫过失意，最终在2023年回到了“低价”这一最初的起点。这与顺应年青人“反向消费”“愈发理智”的偏好不无关系。只是，当“低价”渐成日常，怎么延续这一盛大节庆的影响力，无疑将成为除消费者之外，所有参与者的一道思索题。
参考资料：
《双1114年了，你厌烦了吗？》，来源：上观新闻。
《“双11”临近的背后电商的玩法早已变了》，来源：第一财经。
*题图来始于视觉中国。
*文中易阳、Stella、小羊、雨辰、妮妮为化名。
*免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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